10月21日、韓国でユニクロのCMが「歴史修正主義」だと批判されたことで、ユニクロがCMを取り下げたことが話題になった。自分たちの気に食わない表現に対する、「歴史問題」を悪用した営業妨害行為に他ならないが、似たようなことは中国も行っている。

米国では最近、中国を刺激したあるツイートが大きな騒動に発展している。

ことの発端は、テキサス州ヒューストンがホームのNBA（全米プロバスケットボール協会）チーム、ヒューストン・ロケッツのダリル・モーリーGMのツイートだった。

10月4日、モーリーは、「Fight for Freedom. Stand with Hong Kong（自由のために戦え。香港を支持する）」とツイートした。香港で3月から続く、政府の締め付けに反対するデモを繰り広げている市民を支持するという意味で、彼はそんな言葉を掲載したのだろう。ただタイミングが悪かった。ちょうど上海では、ロサンゼルス・レイカーズとブルックリン・ネッツによるプレシーズンマッチの準備が進められており、NBAが中国市場でプロモーションを強化していたからだ。

香港の問題は中国にとっても非常にセンシティブで、政府も扱いに苦慮している。モーリーのツイートは中国政府からの反発を受けただけでなく、彼のTwitterアカウントにはすぐに親中国のアカウントから批判コメントなど17万件以上が殺到した。そうしたアカウントの半分は、ほとんどフォロワーなどがいない「フェイク」と思われるものだったという。また、中国国内で予定されていたNBA関連イベントのキャンセルが相次いだ。

この事態を受け、NBAはいったんは謝意を示したが、その後にモーリー支持のメッセージを発表。NBAにとって、中国は40億ドル規模のビジネスを展開しているお得意さまなのだが、NBA側は中国からモーリーをクビにするよう指示を受けたとも暴露した。

どんどん混乱が深まる中、意外にもダンマリを決め込んでいた企業があった。中国で大々的にビジネスをし、NBAやロケッツなどとも近い関係の米スポーツ大手のナイキである。同社は知らん顔どころか、なんと、北京のナイキショップ5店舗から、ヒューストン・ロケッツに関連するグッズを撤去したのである。

ナイキといえばこれまで、米国内でも、人権問題などを扱ったメッセージ性の強い広告を展開するなど、エッジの効いた企業として見る向きがあった。それが、独自路線を貫いているというナイキの企業イメージだったはずだが、今回、人権蹂躙（じゅうりん）と強権統治で知られる中国政府に対して目をつぶった。

ナイキがダンマリを決め込む理由
最近、今回の出来事とは別件でも、中国による外国企業の発言などを締め付ける動きが強まっている。中国は消費者が15億人いる自国の市場へのアクセスを、米企業に対する効果的な「武器」として使っている。その実態は想像以上に深刻なようだ。いったいどんな状況なのか。

ナイキは30年以上前に、今では広く浸透した「Just Do It」という広告キャンペーンを始めた。以降、物議を醸すような、社会性のあるメッセージで話題になってきた。キャンペーン当初から身体障害者やHIVに感染したゲイ・アスリートを起用。1995年には少女たちを登場させて「（スポーツを）やらせてくれるなら――」という、スポーツ界や社会全体における女性の進出についてのメッセージを広告で発信した。その後も、「私は女性。でもそれはスカートを履かなきゃいけないという意味ではない」といったコピーが話題になったこともある。その時代ごとに扱いにくいテーマを使って広告を打ち出し、過激ともいえるメッセージを伝えてきた。

最近でも、NFL（米ナショナル・フットボール・リーグ）のサンフランシスコ・フォーティナイナーズの選手で、2016年に人種差別に対して抗議するために国歌斉唱の際に起立せずに論争を巻き起こしたコリン・キャパニックを広告に起用。キャパニックはその抗議の影響もあって、その後はNFLのチームと契約していない状況が続いていた。そんな中での起用で「全てを犠牲にすることになったとしても、何かを信じろ」というコピーが使われた。

そんなナイキが、中国政府の圧政にあらがい自分たちの権利を求めてデモをしている香港の市民を支持するのではなく、中国におもねったのだから、驚きがないはずがない。米メディアからは「ナイキは国内で男女平等のような問題を訴えながら、国外では人権侵害を無視するのはダブルスタンダードではないか」「中国当局の言うことを聞くことで、弾圧に加担していることになるのではないか」という辛辣なコメントも聞かれた。

それでもナイキはダンマリを決め込んでいる。なぜなら、香港やNBAなどよりも中国を選ぶ真っ当な理由があるからだ。そう、ビジネスが順調すぎるのである。

巨大市場を失う怖さ
ここ直近の四半期で、ナイキの中国での売上高は27％も増加し、17億ドルに達している。シューズだけを見ても10億ドルを超える。特にバスケットボール人気の高まりで、これまで21四半期連続で、二桁の成長を見せているという。中国だけで、19年度は62億ドルの売上高を記録、これは前年比で21％増だ。北米が7％増であることを考えると、同社のビジネスにとって中国がどれほど重要なのかが分かる。

また、ナイキはバスケットボールの中国代表チームの公式ウェアも担当しており、中国との結び付きはかなり強い。巨大な中国市場でビジネスが軌道に乗っているのに、いちGMのツイートで全てを台無しにするものか、というのが本音だろう。

米CNNの番組で、調査会社「NPD Group」の関係者がコメントしたところによれば、「この状況がエスカレートし、中国政府が、欧米のブランドやNBAと関係するブランドから買い物をしないよう消費者に呼び掛ければ、かなり深刻な状況になるだろう」という。

ちなみに、この騒動で難しい立場に追いやられた人の中には、レイカーズのスター選手であるレブロン・ジェームズもいる。スターが故に彼も見解を求められ、「（モーリーは）知識がなかったのだろう」と述べたが、与党上院議員から「（ジェームズのコメントは）共産党プロパガンダと同じだ」と反発を受けるなどして発言を修正する事態になった。

リーグ関係者や選手など、PRの観点からは、こういう問題に何を話すべきか、どういう立場をとるべきか、非常に難しい選択を迫られていたことは想像に難くない。いずれにせよ、ナイキがこれまでのイメージを犠牲にしてでも口をつぐむのは仕方がないことだろう。

謝罪に追い込まれる外国企業 中国ビジネスの難しさ
もっとも問題の本質は、中国による「圧力」である。そして、中国当局が外国企業に圧力を加えているという話は最近よく聞くようになった。今回のナイキの件も、そうしたケースの最新例にすぎない。

例えば、米衣料品大手GAP（ギャップ）も18年5月、台湾やチベットの一部、南シナ海の島などが含まれない中国地図をTシャツにプリントして、中国から激しい抗議を受けている。中国でビジネスを展開していたギャップは謝罪し、Tシャツを撤去した。

その前の1月にも、米ホテル大手マリオット・インターナショナルが、公式サイトで台湾や香港を中国とは別の国として掲載したことで、中国当局から反発を受けた。当局は同ホテルのサイトを1週間にわたって閉鎖する暴挙に出た。結局、同ホテルが謝罪して問題は収束したが、その後、逆に、中国の圧力に屈したとして、台湾のホテルチェーンからフランチャイズ契約を解除されている。

2月には、ドイツ・ダイムラーが「メルセデス・ベンツ」のSNSで、チベット仏教の最高指導者ダライ・ラマの発言を紹介したことに中国が不快感を示し、同社は謝罪してそのSNSを削除した。米映画で知られるハリウッドでも、中国当局に内容についてあれこれ言われ、内容を修正することもあるという。

大きな市場を持つ中国にかかれば、こうした話は少なくない。そして目をつけられた企業はことごとく謝罪などに追い込まれている。

もちろん、営利を目的としたビジネスなら、ナイキの決定は間違いなく正しい。だがこれまで何十年もかけて築き上げたイメージがかすんでしまうのは、長期的に見ると正しい選択なのか。難しいところだろう。とはいえ、今後も中国は、自国の主張を貫くために、同じような締め付けを堂々と行うだろう。中国とビジネスをする企業はくれぐれも注意が必要になる。

冒頭のユニクロの話に戻るが、ユニクロのケースでの韓国のやり口は、中国よりも言いがかりに近いし、断然たちが悪い。世界的にも知られている大企業のユニクロは、韓国側の主張に屈するのではなく、堂々と言い分をぶつけるべきだった。さもないと、どんなことでも文句を言えば日本企業をおとしめられるという悪しき前例を作ることになるからだ。

（山田敏弘）