大塚家具が苦戦している。2019年1～6月の決算（非連結）は最終損益が24億円の赤字だった。前年同期も20億円の赤字だった。

なぜ、このような苦境に陥ってしまったのだろうか。公式Webサイトに公開されている「アニュアルレポート 2018」には、業績不振に陥ってしまった原因の“自己分析”と“反省文”が明確に記されている。

2015年以前のビジネスモデル
大塚家具は1992年から会員制度を導入し、ショールームで丁寧に接客するスタイルを強化した。高級家具も数多く扱うようになり、「大塚家具＝高級家具が多い」というイメージが広がった。

国土交通省の調査によると、91年の新設住宅着工戸数は約140万戸、96年には約160万戸まで増加した。新築の家で使うための家具を買う多くのお客が来店し、大塚家具は好調な状態が続いていた。アニュアルレポートには「新築まとめ買い需要の取り込みを強みとしていました」と記載されている。

しかし、その後、新設住宅着工戸数は減少トレンドとなった。それに伴い、消費者のニーズも変わっていった。アニュアルレポートでは「2000年代以降、家具・インテリアは、住宅という空箱を満たすための『備品』から、自分らしいライフスタイルの実現に向けて少しずつ買い足す『ライフスタイルを構成する要素』へと変化してきました」と振り返っている。

新築のまとめ買いで成長
大塚家具が絶好調だった時代、結婚、新築、建て替えといった大きなイベントにあわせて家具を一気に買いそろえるのが主流だった。お客はそれほど頻繁に来店する必要もなかったので、商圏は広く設定すればよかった。しかし、必要に応じて何度も来店するという買い方が増えていった。そのため、商圏は狭まった。

「店頭での豊富な品ぞろえ」という優位性も、インターネットの普及により低下した。消費者はWeb上で商品を気軽に検索するようになったためだ。

ライバルも増えた。アニュアルレポートでは「消費者にとってアクセスが良い立地に競合店が増加した」と分析している。気軽に購入できる家具関連商品を提供するニトリや無印良品などが台頭してきた。大塚家具が各種資料をまとめて作成した「主要家具販売店の売上高及び市場シェア」という資料を見ると、2016年の市場シェアは「ニトリホールディングス」（7.2％）、「良品計画」（1.6％）、「ナフコ」（1.6％）、「大塚家具」（1.4％）、「イケアジャパン」（1.3％）、「島忠」（1.2％）、といった数字が並ぶ。

消費者から反発
こういった市場動向の変化を背景に、消費者は大塚家具から離れていった。アニュアルレポートでは「会員制は消費者の抵抗感を招く要因となり、また、高級品を前面に出した広告宣伝により、幅広い取り扱い価格帯商品の一部だけにフォーカスした偏ったイメージが浸透していきました」と分析している。

危機感を抱いた大塚家具は、2015年から会員制を廃止。店舗運営を、クローズドなモデルからオープンモデルへと変更する方針を打ち出した。しかし、「低価格路線へのシフト」「接客をしなくなった」という誤解も生じたという“反省の弁”も述べている。

一度染みついたイメージを変えるのは容易ではないと大塚家具は考えているようだ。実際、19年5月に公表した「2019年度事業計画」では、次のような問答が掲載されている（以下、原文ママ）。

「高級品をやめて低価格路線に変更した？」→「いいえ。上質な暮らしを願う方々のさまざまなニーズに応える多彩な品ぞろえ」

「会員制をやめた？」→「はい。気軽に入りやすくなりました」

「接客をしなくなった？」→「いいえ。今まで通り、今まで以上に充実したサービスを提供」

復活に向けた施策とは
大塚家具は復活に向けてさまざまな施策を打ち出している。例えば、小規模店舗「Poltrona Frau東京青山」を出店する一方で、「春日部ショールーム」といった大規模店舗を閉店している。店舗面積を適正化し、新たな販売チャネルの構築を図るためだ。

また、アリババグループが運営する越境ECサイトに出店したり、中国にある空港のVIP専用ラウンジの内装業務を受託する方向で検討を開始する覚書を締結したりしている。海外事業（法人営業と富裕層開拓）の強化が狙いだ。

国内では、ヤマダ電機が運営する「家電住まいる館」へ家具の専門知識を有する人材を提供し、家具販売の支援を開始している。

これまで成長してきたビジネスモデルを“総括”し、新たな挑戦を続けている大塚家具。今後の動向が注目される。