キャッシュレス化で長財布はもうダサい!? ファッションプロデューサーMBが明かす「ファッションと時代」の意外な関係

1万2000人以上の月額500円のメルマガ会員を擁し、会員600人を超える月額5000円の有料オンラインサロンを運営する人気ファッションプロデューサーがいるMB（エムビー）さんだ。MBさんは「日本一ユニクロ（商品）を買っているユニクロ研究家」を名乗り、お金をかけなくてもおしゃれができるファッションの面白さや奥深さを令和の時代の人たちに広めている。その支持層の多くは高校生から40代までの若者が中心だ。近年ではオリジナルファッションブランド「MB」も展開している。

新刊『もっと幸せに働こう持たざる者に贈る新しい仕事術』（集英社）をはじめ、漫画『服を着るならこんなふうに』（KADOKAWA）の原作監修などファッションやビジネスに関する本に多く関わっており、その売り上げは累計100万部を超える。

今回、ITmedia ビジネスオンラインはMBさんに独占インタビューを実施。前編「ユニクロが“1人勝ち”を続ける理由――そのヒントは「着物」にあった」ではユニクロが1人勝ちする理由を、中編「低賃金が問題視されるアパレル業界 MBが見通す“分業化時代”に生き残るための働き方」ではアパレル業界で生き残る働き方を聞いた。今回の後編ではファッションビジネスの変遷や最前線について、思う存分語ってもらった。

「オンワード600店舗閉鎖」「FOREVER 21日本撤退」をどう見るか
――アパレル大手のオンワードが今後600店舗を閉店する方針を発表したことに加え、FOREVER 21も日本から撤退しました。現在のアパレル業界をどう見ていますか。

一言で言うと「オーバーストア」な状態が続いていると思います。大規模小売店舗立地法が2000年に施行され、イオンをはじめとするショッピングモールが全国各地に出てきました。ショッピングモールの論理は非常に簡単な理屈で、この店舗の周辺に何万人の人がいれば、この店とこの店とこの店をくっつければ商売として成り立つよ、といったことを統計的に展開しています。こうしてショッピングモール内に出店したファッションのお店もデータに基づいて経営していくわけですが、みんな「POS分析」をやってしまうわけですよ。どの店でどういう商品が何個売れているかと分析をやり始めるのです。

アパレルでそれをやってしまうと、何が起こるかというと、みんな同じ洋服を作り始めるわけです。「去年白いニットが売れたから今年も白いニット作りましょう」「隣の店が白いニットを売っているから、うちも白いニット作りましょう」ということが起こってしまったんです。

――ファッションで最も重要といえる「差別化」という要素が損なわれてしまったんですね。

消費者からすると、ショッピングモールに行ったら、全部タグが違うだけでみんな一緒じゃん、みたいなことになります。もちろん流行の商品に対するニーズそのものはあるのですが、それを好むお客さんの数は限られています。1年目はそれで売れたとしても、2年目では周りがみんな同じようなことをし出したので、次第に平均して売れなくなってしまいます。それなのに、似たような商品で食いあってしまって、だからお店側としてはどんどん昨年対比がとれなくなってしまったんです。

――その昨年対比を新規出店で穴埋めするという負のスパイラルに陥ったわけですね。

大規模小売店舗立地法でさまざまな場所にショッピングモールができたので、新しく店舗を出せば見せかけの売り上げは作れます。だから、この店がここまで落ちたらまた新しい店舗を作って、という繰り返しのバブルみたいなことをずっとやってきたんですよ。

そのバブルが、いま弾けているんですよね。似たようなデザインのブランドで飽和してしまって、ブランド名は違うけど似たデザインのものであふれかえってしまったわけです。そういったブランドが近年淘汰（とうた）されて、本来あるべきサイズになってきているという状況はあると思います。

結果的に個性のない洋服ばかりになってしまって、だから今は元のサイズに戻っているわけです。非常に厳しいことではありますが、それはやらなきゃいけないことだとも思われますし、恐らくアパレル業界の幹部の方々も認識していることだと思います。

トレンドの「トリクルダウン」
――ファッションにおいてもビジネスにおいても「差別化」は重要ですが、MBさんは「ファッションの世界はトップダウンでトレンドが波及していく」と主張しています。具体的には、どのような構造になっているのでしょうか。

ファッションの世界は、ヨーロッパのハイブランドの人たちが僕らよりも高い目線で10年先20年先を見ています。彼らは洋服を着始めて何百年と経（た）っていますから、見ている時間の規模感が違うんですよ。100年200年とみていく中で、洋服のトレンドってこういうふうに動いていくんだよなっていうことを大局的に見ています。

例えば無地が流行ったら次は柄が流行るよね、大きいシルエットが流行ったら次は細いのが流行るよね、みたいなことを、より細かく先まで見られるんですよね。そうすると10年先に来るデザインを今年に実施できます。そしてそれが次第に拡散されていって、パリやミラノのコレクションで発表されたスタイルを、そのパリとかミラノのブランドを買い付けているバイヤーさんが「ああ、あれ一番かっこいいかも」と思って、本国に持って帰ります。

例えば、それが日本のバイヤーだったら日本に持ち帰り、そのバイヤーさんが管理している店の顧客がそれに食い付きます。さらに顧客の周りの人達が「お前が着てる服かっこいいな」という具合にどんどん波及していきます。

――なるほど。まさしく水は高きから低きに流れるというわけですね。

そしてそれが最終的にマスまで浸透したら、本当に子どもからおじいちゃんまで着るような文化になりますね。でもそれはもう差別化ではなくなってしまうので、新しい差別化がまた生まれることになります。こうしてトレンドの波ができていくわけです。この波をしっかり把握できているのがハイブランドで、だからハイブランドから落ちてきているっていう構造があるのだと思います。

――MBさんは普段どうやって最新の情報を仕入れているのですか。

やはりパリコレとかミラノとか、コレクションをチェックするのが一番勉強になります。実際に現地に行くことはないんですけど、映像を通じて全部に目を通しています。

コレクションって、例えば2019年の秋冬だけを単発で見ても理解できないんですよ。ところが、10年スパンでずーっと見ていくと、「あれ、これって5年前にやったよな、10年前にやったよな」っていうふうに、波が次第に見えてきます。点で見ていると意味は分からないんですけど、線で見ると意味が分かってくるんですよね。

ここがファッションの面白いところだと思っていて、例えばジャケットが何で今ダブルが来ているんだろうとか、襟の形にしてもなぜノッチドじゃなくてピークドが来ているんだろうとか、点で見ても分からない。でも、10年間を線で見ていると、ダブルってこのときに来ていて、次はシングルが来ていたから、ってことは来年シングル来るよな、みたいなことが見えてくるんです。

コレクションは一番それが分かりやすいから、僕はコレクションを参考にしながら、お客さんに次はどういうことを伝えなきゃいけないのかを考えています。例えば歴史から見ると、来年このトレンドは消えるから、もうこれ買わなくていいですよとか、こっち買ったほうがいいですよ、みたいなことは言えるので、それがコレクションの面白いところだと思いますね。

キャッシュレス化で長財布が世界的に売れていない
――コレクションの世界と、われわれ一般人の世界はつながっているものなんですね。

つながっています。1分とか2分で魅せなきゃいけないショーなので、一般の方が見ても理解しがたいような着こなしは少なからずあります。でも、見慣れてくると見方が分かってくるんですよ。

――どういった部分に着目するべきなのでしょうか。

実はアイテム単体で見ていくと面白いんですよ。確かに全体として見ると、この格好をして街を歩いていたら絶対「職質」される、みたいなものがあるのはその通りです。でも、一つ一つのパーツ、例えばパンツのこのシルエットめちゃくちゃかっこいいな、とか、今着ている上半身は胸が透けているけど、普通にTシャツと合わせるとかっこいいよなとか、アイテム単位で見ると気付くものがあります。

ファッション全体で見ると、多くの人が思うように極めて理解しにくくなっているのはあると思います。けど、一つ一つのパーツを分解して見ると、実は私たちのファッションと完全に地続きだということが見えてくるんです。

――ファッションから今の時代性を感じることはありますか。

時代とファッションというのは、多少リンクしている部分があります。例えば、暗い時代のファッションはちょっと明るい色が好まれるといった話もあります。

今のトレンドで起こっていることは、SNSの普及がファッションに影響を及ぼしているというのがあります。Instagramをはじめとして、SNSに写真をアップする習慣が世界的に盛んですけど、それによって派手なものが今トレンドになっています。まさしく「インスタ映え」するファッションというわけですね。

例えば、ただ単に無地の白Tシャツを着ていても、なかなかそれだけだと「いいね！」を押せないと思うんです。だけど、ここに「BALENCIAGA（バレンシアガ）」ってブランドの名前が書いてあったら「いいね！」が押せるんですよ。だから、装飾だったり分かりやすいロゴだったりといったものの需要がいますごく出てきています。

この動きをトレンド的に言うと、無地が流行ったからいま派手なものが流行っている、という波もあるんですが、SNSの普及のせいで、みんなが画像で「いいね！」を押したくなる服を、それぞれが欲しがっている文化になっているという状況があります。

――服以外のアイテムの部分では、そういった時代性というのはあるのでしょうか。

テクノロジーの進化によって、アイテムが変化することもあります。例えばいま表参道のLouis Vuitton（ルイ・ヴィトン）やGUCCI（グッチ）とかに行くと分かるんですけど、財布が明らかに小さくなっているんですよ。

昔はルイ・ヴィトンの長財布をお尻のポケットから外に見せるのが「かっこいい」と思われていたのですが、いま長財布が世界的にあまり売れなくなっている。理由は「キャッシュレス化」です。財布にお金をあまり入れなくてもよくて、カードで決済できるのが当たり前だから、海外では財布のサイズがどんどん小さくなっています。日本ではまだ長財布も人気みたいですけど。

――ファッション1つでも、いかに日本のキャッシュレス化が世界的に遅れているのが分かるのですね。

財布のサイズが小さくなると、今度はそれを入れるバッグも小さくなっていきます。ですからコレクションに出てくるブランドでいま売れているものは、財布もバッグも小型化しているんです。テクノロジーが進化することで、ファッションにも影響を与えてトレンドにも影響を与えているっていう状況を見ると、やはり社会とリンクしているなって思うところでもあります。

スーツも初めはカジュアルなものだった
――日本の場合、クールビズなどをはじめとして、フォーマルとカジュアルのバランスも少しずつ変わってきていると言われています。

確かにフォーマルとカジュアルの境界線が少しずつなくなってきているのはあると思います。ビジネススーツを見ても、最近では肩パッドが入っていなくて、シワにならないカジュアルスーツみたいなものを着て出勤する人も増えてきましたし、街でそのスーツにTシャツとスニーカーを合わせる人も出てきています。

スーツそのものが仕事をするときに着るものっていう感覚が少しずつずれてきて、スーツ自体がカジュアルになってきている、というのはあると思います。

実は歴史をひも解くと、スーツってそもそもフォーマルだったりカジュアルだったりを繰り返して変化していっているものなんですよ。

例えば今われわれが着ているビジネススーツとかドレススーツって、数十年前はカジュアルなものだったんです。もともとは燕尾服やモーニングなど着丈の長いものがフォーマルなもので、短くしたものが今のスーツになるのです。

――今のスーツも、もともとはカジュアルなものだったのですね。なぜ着丈が短くなったのでしょうか。

今のジャケットの原型はスモーキングジャケットって言うんですけど、スモーキングっていうのはそのままタバコを吸うときのことを指しています。

スモーキングジャケットが流行った当時、タバコが大流行していました。最初は燕尾服とか長い着丈のものでタバコを吸っていたんですけど、タバコを吸うときって外で座るじゃないですか。着丈の長いまま座ると汚れたりシワになったりするから、それでタバコを吸うときには着丈が短いほうがいいんじゃないかということで、カジュアル化したのがスモーキングジャケット、すなわち今のスーツの原型なんです。

ただ、当時はスモーキングジャケットのような短い丈のジャケットを着るのはあくまでカジュアルで、フォーマルな場では礼を逸したファッションだったんです。

――それが今では立派なフォーマルなファッションとされています。

ドレスだったりカジュアルだったりの概念って、10年ぐらいだと変わりませんが、30～40年ぐらいのスパンで見るとぐっと変わっていることもあります。何がフォーマルで何がカジュアルかというのは時代によって変化するものなので、もしかしたら今のスーツがこれからはカジュアルな服装というふうに変わるかもしれません。

もしそうなって、スーツは街でラフに着るもの、と認識されるようになると、今度はそれに代わるフォーマルな着こなしが出てきます。今のスーツが今後もっとカジュアルに認識される時代が来るのかもしれないと、今の流れだと僕は思いますね。

（河嶌太郎）