ビーフン最大手のケンミン食品（神戸市）が攻勢を強めている。

同社の製品は、日本で流通するビーフン市場のおよそ6割の市場シェアを占める、ビーフン界のガリバーだ（出典：日本税関2018年ビーフン輸入量）。主力の「ケンミン焼ビーフン」シリーズは、2020年に発売60周年を迎えるロングセラーだ。しかも、16年には年間約1000万食だった売り上げは、17年以降は約1500万食へと1.5倍に増えた。

これをきっかけに、今まで弱かった東日本への認知と拡販を進め、現状の年商85億円（19年2月期）を、目標100億円に引き上げている。

「秘密のケンミンSHOW」で大反響
近年の売り上げ急上昇の要因は、17年6月に放映された日本テレビ系「秘密のケンミンSHOW」で特集されたためだ。番組スタッフは、ひそかにケンミンの焼ビーフンに対し、他人事とは思えぬシンパシーを抱いていたようで、同年の秋に番組10周年を迎える記念として、取材を敢行した。

番組をきっかけに焼ビーフンを初めて食べた人の多くが、リピーターとなって定着してきている。

また、スーパーなどの弁当・惣菜コーナーで、「ケンミンのビーフン使用」を明記したシールを貼る動きが広がっていて、「いなげや」「イオンスタイル」「まいばすけっと」「イトーヨーカドー」といった店舗で見かけるようになった。

「シールがあると売れ行きが違う」と、ケンミン食品東京支店・堂本輝明支店長は、ケンミンのビーフン使用による販売促進効果に自信を見せている。

もう1つ好調な理由がある。ビーフンは米からつくる麺なので、小麦からつくるラーメンなどの麺に含まれるアレルゲン、グルテンの成分を有していない。つまり、近年増加しているとされる小麦アレルギーの人でも安心して食べられる、グルテンフリー食品である。欧米でも人気が高まるグルテンフリーのトレンドは、ビーフンにとって追い風。ケンミン食品では輸出にも大きな将来性があると、期待を膨らませている。

このようにケンミンのビーフンが長寿商品として愛されている。しかも、ビジネスチャンスが広がろうとしている。商品力の高さの秘密を探ってみた。

1950年に創業
ケンミン食品は、台湾随一のグルメの街として知られる台南市郊外出身の故・高村健民氏が創業した。戦後の混乱期から日本が復興してきた1950年に、神戸で健民商会を立ち上げ、製麺所を建設したのが始まりだ。中国からの引揚者たちからの「もう一度本物のビーフンを食べたい」という声に後押しされた。

ケンミン食品の“ケンミン”は、創業者の名前“高村健民”に由来する。製麺所といっても、自宅の10畳の土間にて、生のビーフンを手づくりして、神戸の中華料理店に売っていた。業務拡大につき、56年には兵庫県内に上郡船坂工場を開設している（現在は兵庫県丹波篠山市に移転）。

中国では、ビーフンはラーメンやうどんのように汁に入れて食べるのが主流だが、高村氏は日本人の味覚には焼ビーフンのほうが合うと考え、焼ビーフンの普及を視野に入れた販売を行った。

ちなみに台湾出身の日清食品創業者・安藤百福氏が世界初の即席ラーメン「チキンラーメン」を発売したのは1958年。その2年後の60年には、味付きの即席「ケンミン焼ビーフン」を発売している。ビーフンは油で揚げるとパフ化（膨化）してしまうので、ラーメンのような瞬間油熱乾燥法を採用できず、最初からノンフライによる熱風乾燥法を確立した。

ケンミン食品では既に米100％の乾麺「ケンミンビーフン」を発売していたが、お湯で戻してから水で冷やさなければならない面倒さがあったのだ。ところが新しい「ケンミン焼ビーフン」は、有り合わせの野菜と豚肉と炒め用の油があれば、フライパンに水を190cc注いで蓋をして3分間強火で加熱するだけで、簡単に出来上がる。

当時の日本には約100社のビーフンメーカーが乱立していたが、淘汰されたり、即席ラーメンの製造などに転換していったりした。

このように、簡便に調理できる「ケンミン焼ビーフン」の発売により、ビーフンは中国から帰還した人も多かった九州や本社のある関西などを含む西日本でなじみのある食品となった。しかし、中京や北陸以東ではあまり浸透しておらず、春雨や葛きりと混同する人も未だ多い。

使用する米がポイント
戦後にラーメンやギョーザが普及したのも、中国からの引揚者たちが現地で食べた中華料理の味を忘れられず、もう一度食べたいというニーズがあったからだ。そして、町中華や屋台で提供が始まった。

中国北部は小麦を主食とする食文化で、中国南部は米を主食とする食文化。小麦を原料とするラーメンやギョーザのほうが、国民食といわれるほど浸透したのはなぜか。米国が食糧支援した小麦に対して、米は増産されてきたものの配給制が残って高価だったのも関係していたのかもしれない。

後に首相を務めた池田勇人大蔵大臣（当時）が、米価の高騰をただす質問に対して、「貧乏人は麦を食え」と言い放ったのは、50年暮れの参議院予算委員会の答弁であった。

「チキンラーメン」の創業当時の値段は35円。「ケンミン焼ビーフン」も35円くらいだったそうで、あまり価格差はなかったようである。

それだけではなく、日本では伝統的に米を麺にするという発想がなかった。日本人にとって麺の原料というと、うどん、そうめんなどの小麦粉か、日本そばのそば粉であった。

ビーフンは漢字では「米粉」と書くが、日本で栽培されるジャポニカ米は水分が多く、砕いて米粉にするのには適していない。対して、インディカ米はパサパサとしていて粘り気が少なく、ビーフンには適している。

つまり、新潟や秋田といった東日本の米どころで採れた良質の米が、ビーフンには不向きだったので製品化できなかった。

高村氏はさまざまな米を使ってビーフンをつくってみた。その結果、インディカ米の中でもタイで生産される米が最も良質な製品ができると確信。遺伝子組み換えを国策として行っていない、安全かつ安心なタイの米を原料として使用している。約230項目もの残留農薬の一斉分析を実施し、基準値以下の産地で、時期を指定して購入する。

ところが80年代には国内の米余りもあって、政府が米価の値崩れを防ぐため禁輸に転じた。そのため、タイ米の確保が困難になり、87年にはタイに工場を建設している。経費削減ではなく、良質な原料確保を目的としたものだ。2000年には主力の即席焼ビーフンの生産をタイ工場に移管。現在では、生協向けの調理済み冷凍食品を篠山工場と子会社フジケンミンフーズ（静岡県藤枝市）で生産する以外は、タイ工場で生産し輸入している。

ビーフンは繊細な商品で完全機械化ができない。1本1本の麺がくっつかないように手作業で工員が広げて乾かすなど、手間がかかっている。

ケンミン食品が実施した「地域別個人消費指数2018」という調査がある。自社ビーフンの販売額の全国平均を100とした場合、地域別の家庭用商品支出額を比較すると、九州167％、中国・四国141％、近畿111％、東海70％、北陸65％、甲信越29％、関東95％、東北62％、北海道70％となっており、典型的な西高東低となっている。ただし、関東は全国平均に既にかなり近く、西日本出身者を中心に普及してきている。人口が集中する首都圏は、ビーフンにとって販路拡大の有望な市場といえるだろう。

ごはんと一緒に食べるカルチャー
冒頭で触れた「秘密のケンミンSHOW」はどんな内容だったのか。「テレビドガッチ」17年6月16日付の記事、「ケンミンがケンミンに突撃！ 焼きビーフンの秘密を暴け！」から抜粋してみよう。

「例によってお宅にお邪魔して調理を取材するのだが、驚くほど簡単にできてしまう。肉を入れて少し焼いたら麺を入れ、野菜を乗せてフタをする、それだけ。麺に味がついているので調味が不要なのだ。（中略）なんとビーフンがメインディッシュ、おかずとして食べるのだ。さらに、ごはんにビーフンを乗せて一緒に食べる。ビーフンでごはんを巻いて頬張るその食べ方は、他のケンミンの理解を超えている」

ビーフンは主食かおかずか。神戸ではおかずとして白いご飯と食べるのも普通だし、姫路でもおかずとして給食に出てきたと聞いている。兵庫県の少なくとも南部では、かなり頻繁に食べられている食品であることは間違いない。

ケンミン食品は、現在はあまりテレビCMを流さなくなった。しかし、かつてはユニークなCMで宣伝することでも知られていた。

猫が不気味に鳴く薄暗い路地で、しゃがんだ男の子と女の子が「お母ちゃん、ケンミンの焼ビーフンにピーマン入れんといてや。なぁ」とボソっとつぶやく劇画のCM。漫才師の宮川大助・花子の両氏が出演するCMもある。電話の受話器を取ったら「次のことを5人の人に伝えなさい。ケンケンミンミン、焼ビーフン」と何の前触れもなく突如電話の主から命じられて困惑する様を描いたCMなど、シュールなタッチで大きなインパクトを残した。

近年の宣伝手法はどうなっているのか。スーパーなどの弁当・惣菜コーナーで、「ケンミンのビーフン使用」というシールが貼られた調理済みビーフンをよく見かけるようになった。これは元々、中国などから輸入された、米の比率の低い安価なビーフンとは品質が違うとアピールするためのものだ。安全・安心を訴えるために、ローソンの店舗で始めた。

現在は、「ケンミンのビーフン使用」をうたうことで、売り上げがアップするので、さまざまなチェーンが採用している。

消費増税以降の売り上げ不振もあって、近隣のスーパーの弁当・惣菜コーナーを覗くと、「オタフクソース特製ソース使用」のロースカツサンド、「たいめいけん茂出木浩司シェフ監修」の海老グラタン、「第8回からあげグランプリ最高金賞 からあげの鳥しん監修」の骨なしもも唐揚げなど、有名メーカーの商品を使っていたり、有名店の監修を受けたりしていることをうたう商品が増えている。

「こういう素材を使っている」「こういうこだわりがある」などと百の言葉を連ねるより、ブランドを打ち出したほうが消費者には効くのだろう。ケンミン食品のビーフンも、こういったトレンドに乗っている。

また、19年からJ1リーグ「ヴィッセル神戸」のスポンサーの1社になっており、イベントで選手の写真を袋に印刷したビーフンを無償でファンに提供して喜ばれている。継続すればサッカーファンに浸透し、大きな力となるだろう。

外食への普及が課題
外食への普及が進んでいないのも、ケンミン食品の大きな課題だ。価格的に優位にある中国製品などに、どうしても押されてしまうのだという。そこで、同社では自ら外食に進出し、ビーフンやビーフンに合う中華料理、台湾料理の発信に努めている。

1985年に日本三大中華街の1つ、神戸・南京町にビーフンと点心の専門店「YUNYUN」をオープン。月間10万個を販売する、焼小籠包の人気店となっている。

19年9月には、大阪の大丸心斎橋店本館地下2階のフードホールに、2号店を出店した。

また、神戸・元町の本社1階には中国の上級認定資格「特級厨師」の資格を持つ料理長が指揮する「健民ダイニング」がオープンしており、本格的な中華が良好なコストパフォーマンスで楽しめると、人気店になっている。16年には、東京・六本木に姉妹店「健民ダイニング六本木店」がオープンし、四川料理を専門とするシェフを擁して本店に負けないクオリティだと評価が高い。

ケンミン食品の飲食店ではお湯で戻す「ケンミンビーフン」を使用しているが、実際に食べた顧客からは「家でつくるビーフンと全然違う。どうすればお店の味に近づけられるのか」と多くの質問が寄せられた。主たる原因に火力の違いが挙げられるが、同社の社員が数年間悪戦苦闘した結果、家庭でもほぼお店に近い味が出せるレシピが完成した。

ケンミンビーフンは炭水化物だが、食後の血糖値の上昇が緩やかな低GI（グライセミック・インデックス）食品であり、肥満になりにくい性質を持っている。また「ケンミン焼ビーフン」シリーズのほかに、同社製品の多くが低GIの傾向を持っており、麺を二度蒸しする製法によりその性質を獲得するのではないかといわれている。

同社では、低GI食品ということをアピールできて、プロテニスのデニス・ジョコビッチ選手が提唱したグルテンフリー健康法が浸透していることを背景に、19年から米国への輸出を開始した。ニューヨークなどでは、フォーなど米の麺の店が流行してきているので、チャンスがあるのではないだろうか。

えんどうタンパクを配合した高タンパク麺も、16年から発売しており、健康志向の高まりに対応した商品ラインアップを充実させてきている。

「ビーフンは年間1億食の市場といわれますが、日本国民が1年に1食のビーフンを食べているに過ぎません。それも何食も食べている人がいる一方、まだビーフンを知らない人も多いのです。これを1年に2食にするだけで、売り上げは倍増します」（堂本輝明東京支店長）。

確かに健康志向の高まりは、ケンミン食品にとって追い風で、売り上げを2倍にするのは十分に可能と見受けられた。

（長浜淳之介）