今週上場したfreeeの波紋が後を引いている。freeeが提供する法人向け会計サービス内容の改定が今月上旬に発表され、これが実質“10倍値上げ“になるとSNS利用者の間で解釈されたためだ。

プラン自体の値上げはないものの、月額3980円（税抜）のベーシックプランで利用できていた「配賦」や「自動消込」などの13機能が2020年2月から制限される。これらの機能を使うためには、月額3万9800円（税抜）のプロフェッショナルプランへの加入が余儀なくされる（なお、個人向けプランに関しては、概ね増税分を吸収する程度の値上げにとどまる）。

そのため、freeeを導入していた士業や、中小法人を中心に、SNS上で批判が巻き起ったのだ。

Netflixが値上げした時、顧客は解約したのか？
安い月額利用料金でユーザーを獲得し、のちに値上げすることで収益改善を見込むという戦略は、サブスクリプション型ビジネスを展開する企業にとって既定路線といっても過言ではない。

米オンライン動画ストリーミングサービスのNetflixはこれまでに数回、月額利用料金を値上げしている。2019年1月には、スタンダードプランが10.99ドルから12.99ドルへ値上げされた。年間コストに直せば日本円で2600円程度の負担増となる。

この値上げにより米国のNetflixユーザーは初の減少に転じ、前年比13万人減の6010万人になった。しかし、米国で減少した13万人の会員は、米国会員全体のわずか0.21%だ。料金プランが18%値上がりしていることもあって、売り上げは大幅に成長。約23億ドルと前期比10％増となり、過去3期と比較して最大の伸び率になった。

10月に発表されたNetflix第3四半期決算をみると、北米のNetflixユーザーは、前期比52万人増の6062万人となり、再び過去最高を更新した。新規会員にとっては、従前の価格はそれほど意味を成さない。その時点の価格と得られるサービスを比較して、サービスに分があると消費者に判断されていれば、ユーザー減も一時的な影響にとどまるのだ。

携帯業界とサブスクの関連性
実は、いわゆるサブスク企業は、値上げに際して慎重に各種指標を吟味している。それは顧客の想定スイッチングコストとチャーンレート（解約率）だ。

スイッチングコストとは、現在のサービスから別のサービスに乗り換える際に発生するコストだ。乗り換えで得られる恩恵がスイッチングコストを上回れば顧客の流出（解約）を招く。

このことは携帯電話で例えると分かりやすいかもしれない。格安スマホの登場により、現在3大キャリアに回線を持つ顧客のなかにも、格安スマホに乗り換えた方がお得な顧客は少なくない。

そうであるにもかかわらず、3大キャリアはいまだ盤石な顧客基盤を有している。その理由としては、「乗り換えてもそれほど安くならない」という金銭的なコストのみならず、「手続きが面倒くさい」という物理的なコストもあれば、「家族で加入しているため、自分だけ乗り換えるのに抵抗がある」といった心理的なコストもある。これらの要因がスイッチングコストとなり、乗り換えを阻む要素となる。

そこで、サブスク企業はライバル企業の事例や自社データを参照しながら、顧客のスイッチングコストを見積もり、細かく値上げして反応を見つつ、顧客が解約しないぎりぎりの水準まで値上げしていく傾向がある。

このように考えると、freeeの実質値上げがSNSでプチ炎上してしまった事実は、顧客の想定スイッチングコストを見誤ったとも考えられるのではないだろうか。そうなると、同社の想定以上に顧客の解約や乗り換えが起こる恐れもある。

待ち受ける値上げのヒントは決算書に？
サブスクサービスが今後値上げするかは、その会社の決算書を見れば大方予想がつくだろう。鍵となるのが、会員数の伸び率と売上高の推移だ。

今回上場したfreeeの有価証券報告書を確認すると、同社でアカウントを開設している法人会員の数は19年6月末時点で15.4万人程度だった。

しかし、法人会員数の前年比伸び率は、図の通り年々低下している。顧客あたりの単価が同じであれば、前年比伸び率低下はそのまま業績の伸び悩みという形で反映されてしまう。そこでfreeeは、法人会員数の伸び率低下を、顧客単価の積み増しによってテコ入れしたのではないか。

このように、決算書からそのSaaS企業が本来取りたかった利用料の水準がある程度予想できるため、将来の値上げについてもある程度のアタリをつけることができるだろう。

同社によれば、freeeにおける月次の平均解約率は2.0%以下であるというが、今回の実質値上げにより、解約率も増加するだろう。マネーフォワードのようなライバル企業へどれくらい流出するか注視が必要だ。

サブスクは、一般的なモノやサービスを販売する一時的収益のビジネスと異なり、将来キャッシュフローが予測しやすいという利点がある。そのため、サブスク企業は投資家からの資金調達計画が立てやすい。その一方で投資家の期待が「成長を前提としたビジネス」というレベルまで高まってしまうデメリットも伴いやすい。市場が成熟し、見込み客層をあらかた囲い込んでしまうと、今度は新規顧客を獲得するためのコストが収益を圧迫するだろう。

特定のサブスクに依存しない体制が重要
会計サービスに限った話ではないが、サブスクとは収益モデルの話であり、業績やコストに対しては中立な用語のはずである。しかし、買い切りの製品よりもサブスクが優れていると認識される背景には、サブスク系スタートアップが赤字を出してまでユーザーに還元しているという側面もあるだろう。

これは、サブスクの利点ではなく、もともと高額なモノを安く使ってもらっているという状況に過ぎない。結局、サブスクで赤字が累積しているサービスについては今後の値上げに警戒すべきであるし、黒字でも会員数が伸び悩む展開では値上げに踏み切られるということもあるかもしれない。

そのとき、特定のサブスクサービスに依存していては、サブスク本来のメリットである「所有しない」という側面が全く生かされない。これに対する自衛策としては、サービスの切り替えに柔軟な業務フローを整備するなどのスイッチングコストを下げる体制づくりを行うことではないだろうか

筆者プロフィール：古田拓也 オコスモ代表／1級FP技能士
中央大学法学部卒業後、Finatextに入社し、グループ証券会社スマートプラスの設立やアプリケーションの企画開発を行った。現在はFinatextのサービスディレクターとして勤務し、法人向けのサービス企画を行う傍ら、オコスモの代表としてメディア記事の執筆・監修を手掛けている。

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