４７都道府県の住民の居住地への愛着度を測る民間調査会社「ブランド総合研究所」（東京都）の意識調査で、岩手県が４位に輝いた。昨年の３６位から大幅な上昇。新型コロナウイルスが全国に広がる中、県内では「感染者ゼロ」の状態が長く続いてきたことで、県民が地元の魅力を再認識したことが要因のようだ。
調査は６月、各都道府県の住民３５０人ずつにインターネットで実施。愛着度のほか、幸福度、生活満足度、定住意欲度などの指標について尋ねた。岩手県では、３３８人から有効回答を得た。
愛着度では、「とても愛着がある」（１００点）から「全く愛着がない」（０点）の５段階で回答を求めた。その結果、本県では、とても愛着がある、やや愛着があると答えた住民の割合が合わせて８０・１％に上り、愛着度指標は７８・９ポイントとなった。１位は北海道（８４・４ポイント）だった。
昨年の調査（７２・６ポイント）から躍進した理由について、同社の担当者は、「新型コロナの感染者が未確認の状態を全国で最も長く維持した」と指摘。その謎について、達増知事が「実直で粘り強い」と説明するなど、「真面目」「素直」といった県民性を住民が肯定的に捉えたことが順位の押し上げにつながったとみている。
また、愛着度以外の指標では、幸福度２４位、生活満足度３６位、定住意欲度２１位。４指標の数値を平均した「地域の持続度」は全国２１位だった。