10月29日の発売とともに、業界内外を騒がしている異色の コラボ増刊「ビームス×週刊文春」 。そのなかから、ハーバード大出身で東京在住のファッション・ライター、デーヴィッド・マークスさんによる「日本人のためのビームス論」をご紹介。
◆ ◆ ◆
ビームスの店舗と商品は、海外のガイドブックにも紹介され、世界のファッション・ピープルはもちろん、観光客のハートもがっちり掴んでいる。アメリカンスタイルのファッションに日本が与えた影響について研究した名著『 アメトラ 』で話題となったデーヴィッド・マークスさんが、外国人から見たビームスの魅力を綴る。
◆
2年前、センスは良いけれどファッションには興味がない私の母からメールが届いた。カナダのバンクーバーを旅行中、ホテルのロビーで「ビームス」というブランドのポップアップショップを偶然見つけたと言うのだ。
「日本の職人が作った可愛い品物がいっぱいあるのよ。ビームスって、日本で有名なの？」
はい、お母さん。ビームスは物凄く有名ですよ。市場をずっとリードし続けていて、日本列島北から南まで店舗があって、現代の日本のカルチャーでもっともリスペクトされている組織の1つなんですよ。
私の著作『アメトラ：日本がアメリカンスタイルを救った物語』の中でも「ビームスは日本の洋服史にとても重要な役割を果たした」ということを書いたし、ビームスの大型豪華本『BEAMS beyond TOKYO』が出版される際には英文パートの執筆を手伝ったのに、母はカナダで初めてビームスを知ったわけだ。

母が私の執筆活動にあまり注目していないという問題はさておき、母のメールでわかったように、『BEAMS beyond TOKYO』という書名どおりビームスは今「東京を超えて」海外にもどんどん拡張をし始めている。
創業から43年間、世界中の一番良い商品を輸入し日本人に紹介してきたビームスは、現在、日本の一番良い物を海外の人に紹介している。この逆転現象は一企業だけの話ではない。ビームスが国際的舞台に立ったのは、日本の文化的影響が世界中に浸透してきた象徴と言える。その上で、改めてビームスのことを理解してみると、日本人が「日本」をどのように認識しているのかがわかってくるはずだ。
ビームスをちゃんと理解するには、1976年の創立に触れておかなければならない。当時のファッション業界はまだ若く、消費社会は3年前のオイルショックから復活しようとしている最中だった。メンズファッションは「ヘビーデューティー」というアウトドアスポーツに基づいた、ポスト・ヒッピースタイルとフランス的なダーバンのスーツが主流。アメリカから輸入された物品はまだ値段が高く、アメ横か米軍基地に行かなければ手に入りにくい時代だった。ビームスの創立者は米軍基地まで行けない人にもアメリカのファッショングッズの需要があることを知り、そこに目を付けた。
原宿の小さな八百屋の跡地に開店したビームスは「アメリカン・ライフ・ショップ」を目指した。つまり、カリフォルニアの大学生が使っている品物が全て買えるという店だ。70年代後半の日本人にとって、真似すべき人はパリやミラノの紳士ではなく、フリスビーを投げ、ラグビーシャツを愛着するUCLAの大学生だったのだ。ビームスが革新的なのはそのコピーを作るのではなく、アメリカから洋服やグッズ現物そのままを輸入したことだ。

雑誌『ポパイ』の創刊と共に盛り上がる西海岸とサーフィンのブームのおかげで、ビームスの小さな原宿店はすぐに成功する。更に、プレッピースタイルを扱う「ビームスF」も開店。それによりビームスのビジネスはフォーマルへも拡大したが、まだ世界の「クール」はアメリカ発信というのが大前提だった。そしてその常識を覆したのも、やっぱりビームスだった。
81年にアルマーニなどヨーロッパのブランドを扱う「インターナショナルギャラリー ビームス」を開店、日本人のファッション嗜好をアメリカンからヨーロピアンに移行させるコース作りを完成させたのだ。数年後、その精神はDCブランドブームに反発する都会のオシャレな若者に支持され、確固たるものとなる。
その後の渋カジブームでもビームスはアパレル業界を先導したが、90年代に入ると、そのプロセスの裏にある思想が変わっていく。日本人は、西洋のファッションを上手にコピーする日本の服に興味があるのではなく、日本オリジナルの日本の服だからこそ好きになるのだ、と。そして若者たちは、「オシャレな日本をリードしているからオシャレ」という理屈でビームスに信頼を寄せていった。
「日本はオシャレだ」というのは、バブル時代に得た自信なのかもしれないが、その自信は勘違いではない。20世紀の終わりまで、カジュアル革命のせいで洋服をきちんと着る人が少なくなっていた他国に比べ、日本人は圧倒的にオシャレだった。東京へ観光に来た外国人は「なんで日本人はそんなにオシャレなのか」と不思議に思ったものだ。

私自身も、98年に初めて東京に来た時そう思った。少年時代は「アメリカは世界一かっこいい国」だとMTVに洗脳されていたが、東京の人はTシャツのサイジングも完璧で、ジーパンの質は世界一、スニーカーはレアものばかりで、アメリカ人よりずっとクールだった。そういったスタイルの服を扱っていたのが、当時のビームスだった。アメリカの大学に戻る前に初めてビームスに行った私は、その店内に興奮し、ヴィンテージ風のラグラン袖のシャツを購入した。
日本のアパレル市場が世界的に見ても敏感でオシャレになったことは、ビームスのビジネスチャンスにつながった。世界をファッションで先導する機会が訪れたのだ。しかし、「セレクトショップ」は輸出しにくい。そして来日した人は知っていても、ビームスの店舗は西洋ではまだ殆ど認知されてはいなかった。そのため、ビームスの世界進出は香港、台北、北京、バンコクと、アジアから始まった。
そんなビームスが西洋でブレークしたきっかけは、店舗ではなく、オリジナルブランドだった。高品質のアメリカントラディショナルを作っている「ビームス プラス」が西洋で話題になったのだ。欧米にも似たようなブランドはあったが、アメリカ製の物よりビームス プラスの方が“本格的”だったことで、西洋人たちに衝撃を与えた。ビームス プラスの服は理想的な「アメトラ」だった。ビームス プラスが提示したアメトラの「お手本」を経由して、西洋の男子たちは自分のルーツを発見したわけだ。

アメリカの南部で育った私も、30歳の時、服を大人っぽくしようとビームス プラスの常連客になり、以来10年もの間、紺ブレから短パンまでビームス プラスの服をクローゼットに詰め込んできた。取材を受けるときにもビームス プラスの服を着用することが多いが、「どこで買ったの？」とよく訊かれる。
「Highsnobiety」という人気ファッションウェブ雑誌の編集ディレクター、ジアン・デレオンはビームスとの出会いをこう語った。
「ビームスの存在を知ったきっかけはMr PorterというEコマースサイト。そこでビームス プラスの最高のカーゴパンツを買ったんだ。高品質なのに、お手頃価格なのも嬉しかったね」
デレオンはビームス プラスを雑誌の撮影で頻繁に利用し、スタッフたちも愛用するようになった。
「派手なコーデュロイのシャツを使った時、20歳の編集者がそれを買い取ったんだ。ビームス プラスはGAPやJクルーを“卒業”した男たちにぴったりだし、知る人ぞ知るといったブランドで、誰もがそれを持てるわけではないから着ると特別な気分になるよ」
ビームス プラスが人気になったタイミングで、ビームスの40周年を記念して、これまでに他企業と組んで作ったコラボ商品を紹介する英語の本『BEAMS beyond TOKYO』が出版された。「コラボ」は今や様々な業種で行われて定番化しているが、この本を見ると、西洋が寝ている間にビームスは何百もの有名ブランドとのコラボを果たしていることがわかる。リーバイス、ナイキ、L.L.ビーン、そしてエンジニアド ガーメンツやループウィラー、ポーターのような優秀な日本のブランドとも。

海外の人に取材すると、しばしば話題に出るのが、ビームスがブルックリンのセレクトショップ「ピルグリム サーフ＋サプライ」と組み、日本国内で初の直営店を出店したという件だ。先に登場したデレオンはこう語る。
「その店はニューヨークの若者が集まるウィリアムズバーグ（注・ブルックリンで今一番オシャレな地区）らしい着こなしを紹介している。ビームスはいつもそのような優れたパートナーシップを作り、それがとてもうまくいっていると思う」
海外でも買えるようになったとはいえ、ビームスの最新の商品が欲しいのであれば、実際に日本に行かないと入手できない。日本にやってくるオシャレな観光外国人の「買物計画」にビームスが組み込まれることは、今やスタンダードになっている。
「The New Consumer」という業界ニュースレターを創立したダン・フローマーはこう語る。
「10年以上前から定期的に東京に来るようになったんだけど、ビームスはいつも最初に行く店だよ。ニューヨークやロサンゼルスからの長い飛行機の後、午後に東京に着陸し、原宿のホテルに荷物を置いたらすぐに出て、歩きで『ビームス メン 渋谷』に行くんだ。1階のオリジナル商品とコラボ商品、そして上階の厳選された品揃えをじっくり見る。時差ボケだけど、ビームスに入ると東京から大歓迎されている気分になるんだよね。ビームスの好きなところは、古典的なアメリカ文化を日本のレンズでアレンジし、自国の文化に繋いでいるところ。そこが、東京らしくて面白いと感じるね」

この意見には、無視してはいけない要点が入っている。外国人観光客は伝統的なスシ、ゲイシャ、フジヤマだけを経験したいから来るのではなく、日本的にアレンジされた西洋の文化も楽しみたがっている点だ。つまり、定食、喫茶、カクテルバー。ビームスはそういった「ニュー・ジャパニーズ・カルチャー」の中で重要な役割を果たしている。
ビームスは「センスがいい」から外国でも好まれているが、それだけでなく、その商品を他の会社と比較すると、物凄く多様性がある。フローマーは、「ビームスにはいくつかのサブブランドがあり、それぞれが異なる視点、ジャンル、コラボレーションを反映していて、ありがたいんだよね。他のブランドも同じようにやればいいのに」と語り、デレオンも「ビームスのコラボレーショングッズは世代を超えていて、プレッピー、ストリートスタイル、ビジネスウェアなど、現在の男性のスタイル全体が1つの店だけで示せている」と、フローマーの意見に同意している。これは、レディースの観点からも当てはまる。ファッション業界のウェブメディア「The Business of Fashion」のゾーイ・スエンはこう語っている。
「私はビームスのファンよ。今すぐに着たい定番から、これから着たくなるグローバルデザイナーの服、革新的なデザイナーの服まで、すべての人に洋服を提供しているんだもの」

インターネットのお陰で、海外の人にもビームスの世界観を見せられるようになった。
「東京にいない時は、インスタグラムで多くのビームスのブランドや店をチェックしているよ。クリエイティブディレクターの中村達也さんのこともフォローしているんだ。ニューヨークで目を覚まし、今、東京で何が起こっているのかを見るのはいつも楽しい。好きな街の文化やファッションを思い出すのにインスタを活用するのは、最適な方法だよ」（ダン・フローマー）
彼のようにインスタで世界中の情報をキャッチするのは、今は珍しいことではない。
ビームスは海外のファッション・ピープルにリスペクトされているだけでなく、ファッションにさほど興味がない一般的な人々にもウケる要素をたくさん持っている。それは新宿3丁目にある「ビームス ジャパン」に行ってみるとよくわかる。
ビームス ジャパンは日本の魅力を発信することを目的に、2016年に開店した。そのため、47都道府県それぞれの文化を象徴する物を集めて、全県のアイコンをデザインしてわかりやすく紹介している。
店の2階から5階では、日本の若い最先端のデザイナーズブランド、書籍、雑貨などを扱っている。伝統的な陶芸を販売する一方で、現代アート作品も紹介している。そしてヒップホップの誕生において大きな存在だった80年代のラジカセのセレクションもある。
店の地下にある「日光金谷ホテル クラフトグリル」では、19世紀の文明開化気分で洗練された「チーズカツレツ」や「ライスカレー」など洋食メニューが食べられる。

最初のビームスが「アメリカン・ライフ・ショップ」だったとしたら、ビームス ジャパンは「ジャパン・ライフ・ショップ」といったところだ。
店の魂がもっとも見える一階は、昔ながらの木造建築的なお土産物屋風情を感じる設計で、中央にカウンターが配置されており、スタッフのお客様対応を360度可能にしている。
お茶碗、お猪口、雪駄などの日本らしい商品が並ぶ中、普段あまり気にしない日本生活用品もオシャレなものとして紹介されている。意外と売れているのが、消臭効果がある青森産の「ヒバチップ」（ウッドチップ）、北海道産のゴムブーツ、カレーを注ぐ金属の「ソースポット」。オシャレにアレンジしたムーンスターのズックは、学校の上履きではなくタウンウェアとしてよく売れている。柳屋のポマードは、「リーゼント作りの必需品」という過去の枠を越え、日本の歴史的な化粧品として広範囲の人に愛されている。
以前は、伝統文化とポップカルチャーを分ける分厚い壁があり、更にポップカルチャー内でも、洗練されたオシャレなカルチャーと庶民文化の壁があった。今、ビームス ジャパンではそのような境界線が抹消され、日本中の文化を平等に扱って、提供している。
ビームスの店舗の中で、今のところビームス ジャパンだけが「日本文化」の再定義をしているが、外国人観光客が増加する中、その戦略は賢い。現在、ビームス ジャパンを訪れる4～5割は外国人が占めているといい、今年の12月には渋谷店も開店予定だという。

今回、私が訪ねた時には、韓国人女性が買物をしていたが、成田空港のタグがまだ付いたままのスーツケースを転がしていた。台湾人の若者はすぐに2階に上がり、ずっと欲しかった日本人デザイナーのTシャツやスウェットを購入。「サムライミュージアム」に行く前に寄ったと言うフランス人の家族は、娘のために錦鯉が作れる折り紙を購入し、5階にあるBギャラリーで展示中の写真を堪能していた。イギリス人家族は息子に携帯ケースを買い、「この店をもっと早く見つければ良かった」と呟いていた。
若いスペイン人女性はガイドブックでビームス ジャパンを知り、開店と同時に入店、「革新的で独特な素材の商品がいっぱいあって本当に好き」と語っていた。ギリシア人の新婚カップルも「とても良いお店」と満足そうにショッピングを楽しみ、中国人の若いカップルは、映画『男はつらいよ』のコラボキャップをお揃いで購入していた。
外国人の中には、はっぴなどを買いたい人もいる。典型的な日本文化を経験したかったり、日本らしいお土産を手に入れるために日本にやって来た人たちだ。そういった人は、ビームス ジャパンの「ジャパン」の部分に興味がある。その場合は、日本的なものを扱う他の店でも満足できるはずだ。だが大半の外国人はビームス ジャパンの「ビームス」に喜んでいる。
ビームスのロゴの入ったTシャツを何枚も購入して帰る顧客は多く、それは、70年代に観光客がパリでルイ・ヴィトンをいっぱい買って帰ったのと同じ現象だ。ビームス ジャパンの店内で外国人の購買行動を見ていると、ビームスというブランドに一番惹かれているようだった。

世界中でビームスが好まれているという事象は一会社の成功には留まらない。日本全体がもっとこの現象を喜んで良いと思う。ビームスの軌跡を日本カルチャーの縮図として捉えると、初期の輸入とコピーの段階から随分離れ、世界中の最良の物品を「セレクト」する段階からも離れ、西洋の物を西洋より上手に作る段階も越え、現在は日本の物を外国ヘ向けて発信し、喜ばれている段階まで来ている。
ビームスは「販売されている商品がクールだからクール」ではなく、「ビームス自体がクール」なのだ。日本自体もそうだ。その昔、日本の「経済の奇跡」が祝福されたが、今の日本の「文化の奇跡」も讃えられるべきことだと思う。
写真＝佐貫直哉／文藝春秋
W. David Marx 1978年米国生まれ。東京在住のファッション・ライター。98年インターンシップで講談社のファッション誌に3カ月勤務。2001年ハーバード大学東洋学部、06年慶應義塾大学大学院を卒業。
（デーヴィッド・マークス／文春ムック 週刊文春が迫る、BEAMSの世界。）