終わりよければ全てよし――人口に膾炙した諺だが、意外にも出典はシェイクスピア。「All’s Well That Ends Well」という戯曲のタイトルが由来という。そして松屋におけるカレーの“値上げ問題”も今のところ、この格言通りの展開になっているようだ。
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【図】「松屋」「吉野家」危険なのは？ たった一食で「塩分」基準値超えの「外食」メニュー
発端は11月27日の夜。松屋の公式ツイッターが「来週日曜日から松屋の『オリジナルカレー』順次全店終売となります」などと呟いたことに遡る。
松屋のカレーと言えば、牛丼と並ぶ看板メニューだ。このツイートに産経新聞は極めて早く対応した。翌28日の午前0時30分すぎ、電子版記事、「松屋、カレーやめるってよ 牛丼の松屋、公式ツイッターで告知」をアップ。まさに真夜中の速報だった。
《松屋フーズが運営する牛丼チェーン大手の「松屋」が、人気メニューのオリジナルカレーを終売することが28日、分かった。SNS「ツイッター」の公式アカウント「【公式】松屋」で明らかにした。終売開始は12月1日からで、理由は明らかになっていない》（註：引用文はデイリー新潮の表記法に合わせた、以下同）
ツイートを紹介しただけの記事だったが、反響は極めて大きかった。YAHOO!ニュースのトピックスにも転載。深夜帯であるにもかかわらず、広範な読者を獲得した。松屋のカレーが、一気に“社会的関心事”となったわけだ。
ここで結論を先に申し上げれば、松屋は今でもカレーを販売している。店頭から消えたわけではない。
つまり公式ツイッターが呟いた「終売」は一種の冗談だったのだ。並盛390円のカレーが終了するのは事実だった。しかし、その代わりに「創業カレー」を490円で販売することは決まっていた（いずれも税込価格。以下同）。
しかも、松屋が「2019年12月3日（火）10時より、『創業ビーフカレー』を定番発売いたします」とのプレスリリースを発表したのは11月28日の午前10時。だからこそ、松屋は前日である27日の夜遅くにツイッターで“悪戯”を仕掛けたのだ。
そして、この「創業ビーフカレーの定番化」だが、カレーのリニューアルと言うこともできる。だが、実質的な値上げと言うほうが実情に近い。
値上げがリスクを伴うことは言うまでもない。おまけに近ごろ、消費者の財布の紐は非常に固い。空前の人手不足は進行しているが、実質賃金は伸び悩んでいる。更に消費増税が追い打ちを掛け、節約モードが蔓延している。
こんな社会的風潮の中、松屋は誤解を招くツイートを拡散させ、カレーの値上げに踏み切ったのだ。消費者の非難が殺到し、炎上してもおかしくなかった。
実際、「順次全店終売」のツイートを「炎上した」と報じたメディアもある。11月30日、夕刊フジは「『松屋』カレーで大炎上！ ツイッターでの『商品切り替え』告知が『廃止』連想させ…非難の声相次ぐ」の記事を掲載した。
《松屋の公式アカウントは27日夜、ツイッターで「来週日曜日から松屋の『オリジナルカレー』順次全店終売となります」と涙を流した顔文字とともに投稿した。「＃松屋は牛めし屋」というハッシュタグとともに「松屋カレーショック」ともツイート。メニューからカレーがなくなると連想させる内容だった。
並盛390円のオリジナルカレーは松屋の売り上げのうち2割を占めるという看板メニューゆえ、「無理です」「令和一ショックです…」などとユーザーの動揺も大きかった。
しかし同アカウントは翌28日に「松屋『創業ビーフカレー』ついに定番化！！」と投稿。要は商品の切り替えだったことから、ツイッターには「紛らわしい」「客を混乱させるでない…」などと非難の声が相次いだ》
一方、消費者は冷静だったと指摘する声もある。noteプロデューサーでブロガーの徳力基彦氏（47）は12月3日、YAHOO!ニュース個人に「松屋カレー終売騒動で考える、炎上と話題化の境界線」の記事を掲載した。文中で徳力氏は“大炎上”を否定している。
《実際に松屋の創業ビーフカレー定番化のツイートには、終売ツイートに対する批判の声も多数投稿されているものの、喜びの声も多数ありますし、そもそもコメント数は数百件であり、見た感じ「大炎上」というほどの状況にはなっていません》
徳力氏は冷静な筆致で《松屋のコミュニケーションが成功だったのか失敗だったのかは、本日10時から発売が開始される創業ビーフカレーの売れ行き次第とも言えるかもしれません》と指摘した。
そして3日の販売日から、1週間以上が過ぎた。現在のツイッターはどのようになっているだろうか。「松屋 創業カレー」の2語で検索してみた。
《最近やたらカレー食ってるんだけど、いまんとこ松屋の創業カレーが一番うまい》
《美味しかった。前のも好きやったけど、これまでのより創業カレーの方がいいや》
《松屋創業カレーとてもおいしかったです》
《松屋の創業カレーうまかったわ ココイチより好き》
もちろん絶賛の嵐というわけではない。《松屋の創業カレー、言われているほど？？って感じだった》と疑問視する声や、《待ちに待ってました感出すけど、ただ単にカレーの値上げしたかっただけでしょ》と批判的なツイートも目立つ。
しかし、“大炎上”や“炎上”という状態から遠いことは間違いない。ツイッターでは様々な意見が活発に呟かれ、消費者が松屋の創業カレーに高い関心を持っていることが伝わってくる。
これまで外食産業が値上げに踏み切ると、「失敗だった」と経済メディアに指摘されることが少なくなかった。最近の具体例として、そのタイトルをいくつかご紹介しよう。全て電子版だ。
◆「『値上げの許容範囲を超えた』大戸屋、連続客数減地獄で危険信号…復活は困難かもしれない」（ビジネスジャーナル：11月20日 ※佐藤昌司氏の署名記事）
◆「鳥貴族とQBハウスで分かれた『値上げの明暗』｣（PRESIDENT online：12月2日 ※永井孝尚氏の署名記事）
◆「『いきなり！ステーキ」失速 相次ぐ値上げと大量出店の誤算」（NEWSポストセブン：12月4日 ※有森隆氏によるレポート）
◆「吉野家が勝ち、鳥貴族は転落。2019外食チェーン戦争の勝者と敗者とは」（週刊SPA!：12月9日 ※馬渕磨理子氏の署名記事）
それでは外食産業の専門家は、松屋のカレー値上げを、どう評価するのだろうか。フードサービス・ジャーナリストの千葉哲幸氏に分析を依頼すると、「大成功と言えるのではないでしょうか」との指摘が返ってきた。
「消費者に不評の値上げは、原材料費や人件費の高騰を、そのまま価格に転嫁させるパターンです。味もサービスも変わらないわけです。どれだけ正当性があっても、たった数十円の値上げであっても、消費者は『高くなった』と納得してくれないケースが目立ちます。松屋さんの場合は、特に100円の値上げと決して、決して少額ではありません。しかし並盛で490円と“500円玉＝ワンコイン”以内にとどめました。そして何よりも、前のカレーと味が断然、違います。前は薄っぺらい感覚でしたが、今はしっかりと深い旨味を感じます。これだけ美味しくなれば、消費者は納得してくれます。値上げのお手本と言っていいほどです」
カレーの美味しさが大炎上を防いだということなのだろうか。千葉氏は「これまでの390円という価格は、そもそも安すぎました」と振り返る。
「2009年、すき家が350円だった牛丼の並盛と、380円だったカレーの並盛を、共に330円に値下げします。これを契機として、2010年代は吉野家、松屋、すき家の3社で安売り合戦が勃発しました。牛丼が250円で販売されていた時期もあり、決して健全なビジネスとは言えませんでした。松屋のカレーがずっと390円だったのも、その名残です。消費者も今回の値上げに対して、どこかで『適正な価格に戻って、商品が美味しくなった』という理解を示しているのではないでしょうか」（同・千葉氏）
週刊新潮WEB取材班
2019年12月20日 掲載