価格がコロコロ変わる！ビックカメラが「電子棚札」を導入したら何が見えてきたのか

ビックカメラが「電子棚札」の導入を進めている。電子棚札に商品情報を登録すると、本部の指示を受けて価格が自動で変わる仕組みだ。最初に導入したのは、2018年12月にオープンした「ビックカメラセレクト京都四条河原町店」（京都市）。2月にオープンした町田店（東京都町田市）で、初めて電子棚札を全面展開した。今後も既存店や新店への導入を順次進めていくという。これは、大手チェーンでは珍しい動きといえる。

電子棚札によって店舗のオペレーションはどのように変わったのか。ほぼ全ての商品に電子棚札を付けている店舗を取材した。

買わずに帰る客を減らせた
「商品を値下げしたものの、値札の張り替えが間に合わずお客さまが帰ってしまうケースがかなりありました」

ビックカメライトーヨーカドーたまプラーザ店（横浜市）の大下祐矢店長代理はこう振り返る。これまでは、本部から価格変更の指示があっても、店内に展開するまでに時間がかかっていた。しかし、電子棚札を導入してからは、すぐに価格が自動更新されるようになった。

価格の更新頻度は商品によって異なるが、1日3～4回程度だという。ビックカメラでは競合他社の価格をリサーチしており、価格の変更は柔軟に行ってきた。ただ、近年はECの台頭もあり、価格の変動が激しくなっている。また、18年からは自社ECサイト「ビックカメラ・ドットコム」と店舗の価格を連動させている。紙の値札を差し替える作業の負担は決して小さくはなかった。

電子棚札とはどのようなものなのか。同店には、手のひらに収まる小さいサイズから、一般的なポケットティッシュ程度のサイズまで3種類ある。それぞれの画面の大きさは、1.5インチ、2.6インチ、4.2インチだ。画面は「電子ペーパー」となっている。画面を書き換える際に電気を使い、書き換えなければ紙のように表示され続けるのが特徴だ。

小さなおもちゃには1.5インチ、大型の白物家電やテレビには4.2インチといったように、商品の大きさに応じて使い分けている。書籍やiTunesカードといったプリペイドカードを除く、ほぼ全ての商品に電子棚札が付いており、その数は数万点以上だという。広報担当者によると、通常の使い方をすれば電子棚札に内蔵されている電池は8～10年持つという。

電子棚札には、メーカー名、商品名、価格、ポイントサービスなどが表示される。メーカー希望小売価格から値引きしている商品は、「％引」という記載もされる。大きなサイズの電子棚札には、ビックカメラ・ドットコム上の商品レビュー数と5段階評価も表示される。
たまプラーザ店にある電子棚札には、NFC（近距離無線通信）機能も搭載されている。対応するスマートフォンであれば、ビックカメラ公式アプリを起動して電子棚札にかざすと、ビックカメラ・ドットコムの商品情報やレビューを見ることも可能だ。

登録は簡単
商品情報の登録はどのように行うのか。大下氏に実際に見せてもらった。まず、手元にある業務用スマホで電子棚札についているシリアルコードを読み取る。次に、商品のバーコードを同様に読み取り、最後に棚札用のリモコンでいくつか操作をする。すると、店内のアクセスポイントと電子棚札がワイヤレスでつながり、自動的に価格が更新されるようになる。慣れれば1分もかからずできそうだ。

ビックカメラの店内に陳列されている商品の価格は、基本的には全国一律だ（競合店の動向などを見つつ、エリアごとに価格が変わることはある）。また、本部からの指示をもとに、1日に何度か商品の価格が変わる。電子棚札を導入する前は、どのようにして棚札を変えていたのだろうか。

本部から価格変更の指示が業務端末に入ると、店舗の担当者は該当する商品が店内にあるかを確認する。商品があった場合、専用端末でプライスを作成し、プリンタで出力。ハサミで切ってから店内に展示していた。大下氏によると、電子棚札の導入によって1日に2～3時間程度かかっていた値札の変更作業がほぼゼロになったという。同店では、空いた時間を接客や商品管理に充てられるようになった。

電子棚札がピカピカと光り出す
店内を歩いていると、電子棚札に付いている小さなライトがピカピカと光り出した。これは、買いたい商品の在庫がある店舗をお客が探し、店舗での受け取りが可能となる「ネット取り置きサービス」と連動しているものだ。お客からオーダーが入った商品を速やかにピックアップできるように、電子棚札のLEDライトを点滅させているのだ。店内にある全ての商品の種類や場所を熟知している店員ばかりではないので、探す時間を短縮できる。

このように、電子棚札は店内作業を効率化させる役割を担っている。

単なる効率化のアイテムではない
ビックカメラは、電子棚札を単なる“効率化のアイテム”とは捉えていない。お客にアプローチするための新しい“武器”としても活用しようとしている。

電子棚札には、ビックカメラ・ドットコム上における口コミや星の数が表示されている。これらはお客の冷徹な評価を反映しているので、店員の「評判がいい商品ですよ」という説明に説得力が生まれる。また、ビックカメラ・ドットコムにお客を誘導するためのきっかけにもなりうる。

たまプラーザ店では、電子棚札に独自のポップを付けている。ビックカメラ・ドットコムの口コミを店員が抜き出し、印刷しているのだ。単にポジティブな口コミだけでなく、「●のケースでは別の商品を使ったほうがいい」といったややネガティブなものも掲載するようにしている。
もちろん、電子棚札の導入にはデメリットもある。例えば、従来の値札と比べると価格が見えにくいという問題がある。ただ、その点は「スマホなどの普及で、デジタル表記に違和感のないお客さまも増えている」（広報担当者）と割り切っている。また、初期投資の負担額も少なくはないようだ。

かつて、大手家電チェーンではいくつもの店舗を回り、価格交渉を楽しむお客が一定数存在した。しかし、スマートフォンで最安値を検索し、価格が高いと判断すると店員に声をかけず店を出るお客も増えてきた。店員との会話を「煩わしい」と感じるお客もいる。たまプラーザ店における電子棚札の取り組みは、こういった環境変化も踏まえ、ネットとリアル店舗を融合させようという新しい取り組みといえるだろう。

ビックカメラが導入しはじめた電子棚札は、どのような効果をもたらすか。