ファッションECの市場への定着から、各サイトは競合も増えてきた。売上増や新規ユーザーの獲得を目指す場合には、価格での差異化に向かいがちだ。ファッションECとしての機能は、ZOZOTOWNをレファレンスに、各社平準化が進んできたことも大きい。しかし価格のコントロールは、ファッションブランドにとって生命線でもある。
品ぞろえと価格で競争が激化するファッションEC市場に、従来とは異なる競争軸を取り込れて注目を集めている企業がある。“個人が個人に売る”新しいファッションECサービスの仕組みとして「FOR SURE」を提供するLIDDELL（以下、リデル）だ。
このサービスで興味深いのは、ファッションECサイトとしての立て付けはZOZOTOWNなどと類似してるものの、消費者と各種ファッションアイテムとの間をつないでいるのがECサイト自身やブランドメーカーではなく、あくまでも“洋服の着こなしが大好きな個人”が担っている点にある。FOR SUREを運営するリデルは、2万人のインフルエンサーを抱える、企業と個人のマッチングサービス「Spirit」を運営しているインフルエンサーマッチングの会社だ。
リデル社長の福田晃一氏は「働きかた改革で副業が許容されるようになると、ファッションセンスのある個人が、ファッションECで影響力をさらに持つようになる。FOR SUREはそうした個人の力を生かして、これまでとは異なる“個性売れ”をもたらすサービスだ」と胸を張る。
インフルエンサーの着こなしやチョイスを起点に洋服選び
リデルはSpiritに登録されているインフルエンサーの中から、トップクラスの人気を持つ女性500人を”シュアリスト”と名付け、専用アプリ「SURELIST」を配布。シュアリストは、アプリ内で選んだ商品を自分自身で購入する。そして、届いた洋服を自分なりに着こなし、メッセージを添えて写真とともに発信する。共有した写真や文章は、連動するInstagramのストーリーズでも公開される。
この「SURELIST」アプリと対になるのが「FOR SURE」。こちらはInstagramとよく似たユーザーインタフェースを持つファッションECアプリで、インフルエンサーの投稿に共感を持つフォロワーたちが、直接、共有されたアイテムを購入できる。
シュアリストをフォローし、新しいアイテムが共有されたときには通知が来たり、新しい着こなしが投稿されると通知が来たりする。
過去にそのシュアリストが購入した商品、あるいは同じ商品を購入した別のシュアリストが一覧できるようになっているなど、気に入ったアイテムや着こなし、色合わせなどから“シュアリスト”という人を通じて、お気に入りのアイテムをたどっていける動線が設けられているわけだ。
これにより「共感しているインフルエンサーが、どんな洋服を選びクローゼットに並べているのかを見せてもらう感覚」で買い物ができると福田社長は説明する。
インフルエンサーをハブとして、“1つの着こなし投稿”から、多様なアイテムへと広がりが出ていく作りは、インフルエンサー自身がお気に入りのアイテムを紹介するセレクトショップを持つようなものともいえるだろう。
ただし、セレクトショップとは異なり、個人であるインフルエンサーは在庫を持つ必要はない。単に自分が欲しいと思うアイテムを買い、着て、写真や感想などを投稿するだけだ。
購買動機は価格から共感へ
福田社長は「FOR SUREは商品を掲載するブランド自身がセールを行う場合をのぞき、FOR SURE側が割引きサービスを提供することはない」と話す。なぜなら、FOR SUREを通じた購買の動機付けは、価格ではなく“インフルエンサーへの共感”だからだ。
FOR SUREに出店するアパレル会社、アーバンリサーチの清水樹二也氏（販売促進部オムニチャンネル課）は「ファッション誌への広告はもちろん、ネットでのリスティング広告、あるいはInstagramなどのSNSも重視してプロモーションをしているが、タイミング良く“欲しい情報”が当たれば効果的、しかし欲しくない情報を見せられると、SNSユーザーは嫌悪感を覚える」と指摘する。
「Instagramは企業向けアカウントを有償提供しています。一般のIDでは購買動線のリンクを張れませんが、企業向けアカウントなら可能です。しかし企業アカウントからの発信は広告と同じで共感を得にくい上、ユーザーが商品ページに飛ぶだけで、販売実績とは無関係に送客手数料がかかります」（清水氏）
そこでInstagramなどで多くのフォロワーを持つインフルエンサーへのギフティング（商品を贈ることで口コミ投稿を狙う手法）も行っているが、こうしたマーケティングに対して嫌悪感を覚える層も考慮するならば、一定の告知効果は期待できても、結果へと直接導く成功例を作るのは難しいのが実情だという。
そこで注目したのが、インフルエンサーが自分自身で購入・発信するFOR SUREだった。清水氏は「私たちにとってZOZOTOWNは今も重要なチャンネルですが、FOR SUREでは、インフルエンサーの感性というフィルターを通じて、色やアイテムの組み合わせ提案が自然に生まれている。その仕組みに興味をひかれました」と語る。
ポイントは、インフルエンサーが実際に購入した商品しか発信できない点。つまり、なんらかの報酬やギフティングを得るから発信するのではなく、自分が購入したアイテムを勧めている。この信頼感は従来のファッションECのマーケティングにはなかった要素だ。
FOR SUREの販売手数料は30％と、ZOZOTOWN（35％）などと比べて低く設定されている。しかも30％のうち7％は、購入者が参考にした投稿を行ったシュアリストに支払われる。シュアリストの投稿を促すために必要なPR費用も含むと考えれば、安価な設定といえる。
インフルエンサー自身が買い物をし、買ったアイテムを発信。結果的にフォロワーがそのアイテムを購入したときにのみお礼が発生する仕組みのため、広告であることを明記する必要があるギフティングとは異なり、「#PR」タグが不要になる。また、予測不可能なPR成果に対して報酬を支払うのではなく、実売に応じた報酬を支払うだけでいい。
セレクトショップ「LOVELESS」としてFOR SUREに出店する三陽商会の西垣卓氏（セレクトショップビジネス部）も「媒体を通じてブランド自身が発信するだけではなく、各アイテムをどう組み合わせ、着こなすか。ファッションのセンスや気付きを、企業ではなくファッション好きの個人が担うことで、より消費者に近づける」と、参加の理由について話してくれた。
「普段と同じ、自分が選んだ服だから」
試験運用時から参加しているというシュアリスト・石田一帆さんは「大好きな洋服をどう見せれば、フォロワーに刺さるのかを考えてえみました。ギフティングでもらう商品ではなく、本当に自分が着る洋服を選んで購入する。いつもはInstagramで共有してそこで終わりだけど、さらに追加で着こなしについても語れる。Instagramを補完したプラスαを見せる、セレクトショップ店員のような視点で参加してみました」と話す。
石田さんは大学生時代に読者モデルを経験。その後、会社員になったが、Instagramを通じてメークアップ用アイテムなど美容用品の使い方などを発信して多くのフォロワーを獲得。2年前に勤めていた会社を退職し、個人事業主として“インフルエンサー業”に専念している。
「コスメとアパレルはセットで考える必要があるため、Instagramでもアパレルコーディネートを定期的に発信していますが、FOR SUREは自分で購入したアイテムの着こなしを発信することで、フォロワーのみなさんに普段から、どのような服を選んでるのかを見てもらえるところが新鮮です」と石田さんは話す。
他のファッションECとは”売れ方”に大きな違い
リデルの福田社長はプレサービスを通し「これまでとは異なる”個性売れ”がブランド側からも評価されている」と話す。
福田社長のいう“個性売れ”とは、シュアリストが着用した色や、個性的で一般的には着こなしが難しいデザインの商品が、シュアリストの写真掲載後に突出して売れる現象のことだ。売れ方の違いは、実店舗や自社Webサイトなどにも波及している。通常とは異なる傾向の商品に指名買いが入るなどの現象がプレサービスのときに見られたという。
「一般的なファッションECはランキングや価格で洋服が選ばれることが多く、ブランドの売上順位が固定化しやすい。ブランドに安心感を求めるためです。しかしFOR SUREではシュアリストが、自分の目利きで欲しいと思うものだけを買ってコーディネートして発信します。ニッチなデザインや色使いのブランドでも、シュアリストの見立て次第で売れる。提案性の高いブランドにチャンスが広がると思います」（福田氏）
リデルではFOR SUREを「個人が個人に販売する機会を生み出すC2Cサービス」と位置付けているが、誰でも自由に発信できるわけではなく、まずはシュアリストとして選抜されなければならない。そうした意味ではInstagramなどで影響力を持ったインフルエンサー個人が、自分の選んだ洋服を販売する「Personal to Consumer」（P2C）サービスと表現した方が正しいだろう。
個性とセンスを生かした購買動線は、音楽や書籍などにも通じる。福田社長のいう“個性売れ”を生かした仕組みは、他にも応用が利くアイデアではないだろうか。