少子高齢社会の到来により、各企業は人手不足に悩む。中でも「飲食業」は最も悩んでいる業種の1つだろう。帝国データバンクの発表した「人手不足に対する企業の動向調査（2019年10月）」では、「非正社員」が不足している業種のトップが「飲食店」（78.3％）だった。前年同期が「84.4％」だったため改善されてはいるが、依然として人手が足りない現状に変わりはない。
世界各国を見わたすと、飲食店にテクノロジーを取り入れて省人化を行っている国も少なくない。特に中国は最先端だ。日本でも普及しつつある「テーブルオーダー」と呼ばれる、お客がホールスタッフを介さずにタブレットや自分のスマートフォンから注文するシステムなどだけでなく、お客の「顔」を認証して決済を行うサービスまで出てきているという。
日本でも、ようやくこうしたテクノロジーを飲食店に取り入れる動きが高まってきている。一方で気になるのが、「食事体験」がどう変化するかだ。確かに、効率化を進めれば店側のコストは減るが、せっかくの食事が味気ないものになってしまうのではないか。そこで、飲食店の効率化に関するサービスを提供している企業や店舗を探ってみた。
増税で注目？ モバイルオーダー
昨今注目が集まっているのが「モバイルオーダー」と呼ばれるサービスだ。お客はスマートフォンアプリなどを介して店舗へ商品を注文。時間になったら店舗へ受け取りに行くだけ。消費増税などを追い風に、サービスが拡大している。
東京の渋谷や四谷にある飲食店を中心に展開している「menu」はその1つだ。menuでは、地図を基にお客が近隣の飲食店を検索。気になった店舗で注文すると、決済までをワンストップで行える。また、店舗が商品を用意できる時間も表示されるという。
menuは19年4月にサービスを開始し、現在は1000を超える店舗から契約の話が来ているという。これまで飲食店が抱えていた「現金を扱うストレス」などオペレーション面での改善を武器に支持を広げている。
「もちろんお客さまにもメリットはある。平日のランチタイムに毎日コンビニでご飯を買うことに罪悪感を持っている人もいる。一方で、毎日レストランに行ったり、デリバリーで注文したりすると価格も高い。忙しくても店舗に行って商品を受け取れ、かつ店舗の味が楽しめるモバイルオーダーのシステムは受け入れられる土壌があると考えた」とmenuの二ノ宮悠大朗氏は話す。実際、決済額で見ると平日と休日では2倍以上、平日の方が多く利用されている。
アプリを介してお客のデータ分析も行えるため、どんな属性がどの商品を購入するのか、といったことからよりお客に沿った店づくりを行える。「注文し、受け取るだけ」というイメージのモバイルオーダーだが、導入している店舗はテークアウトだけを行っているわけではない。店内飲食の体験を向上させるためにも活用されている。また、サービス利用者との座談会も定期的に行っており、サービスの改善につなげているという。
なぜ、日本は「周回遅れ」になってしまったのか
Showcase Gig（東京都港区）は、世界の中でもかなり早いタイミングである、13年からモバイルオーダーを手掛けてきた。しかしながらなぜ日本で流行せず、中国や米国など海外で取り入れられていったのだろうか。
同社の新田剛史社長は「1980年代の成功体験」を挙げる。「日本は1980年代に1つの成熟期を迎えた。ピークを迎えたことにより、大企業を中心として当時の成功モデルを引きずる体制ができてしまっており、イノベーションが生まれづらくなってしまった」と新田氏。逆に、中国は2010年代に成熟期を迎えたため、テクノロジーを積極的に取り入れられてきた。出張で中国へ行った人が先進ぶりに驚き、国内へ帰ってきてから問い合わせをしてくるケースも多いという。
消費増税もあり、Showcase Gigもモバイルオーダー事業で成長を続ける。導入店舗数は1500を超え、10月以降も問い合わせはひっきりなしに続いている。
同社はテーブルオーダーサービス「SelfU」も提供している。お客はテーブルに設置されたQRコードをスマートフォンで読み取り、そこから注文を行う。食べ放題、飲み放題がありホールスタッフの負担が大きい店舗を中心に導入され、人件費の圧縮に役立てられている。
飲食店は、人手不足によりギリギリの人員で店舗を運営しがちだ。しかし、スタッフが足りなければ注文を取りに行くのが遅れる。注文を取りに行くことが遅れると提供も遅くなる。さらに、回転率も悪くなる――という負の連鎖が起こってしまう。
SelfUを導入した焼き肉チェーン「肉屋の台所」では、通常10人ほどで店舗を回していた。しかし、SelfUの導入により、2～3人ほどを削減。月換算で3～40万円ほどの人件費を圧縮できたという。
単なる「人減らし」ではない
テーブルオーダーの効果は単なる「人減らし」にとどまらない。Super Duper（東京都港区）が提供している「Satisfood」は、店舗の効率化とともに、「食べる側の体験価値向上」というコンセプトで作られた。また、特にインバウンド向けに注力している。
外国人は、訪日に際してメイン料理の情報を仕入れているが、その他の情報が不足しがちなため、一般の日本人客よりも客単価が低くなりがちなのだという。さらに、接客するスタッフも、外国人に対しては言葉の壁などがあり尻込みすることも多い。
Satisfoodでは、外国語に対応しているだけでなく、人工知能を基にチャットを通じたレコメンド機能も備えている。さらに、注文だけでなく食べ方も紹介できるため、スタッフの外国語教育にかかるコストを下げながら、外国人観光客の満足度を向上させることができるという。
スタッフがかかわらずテクノロジーに移管することで、逆に満足度を向上させていることになる。同社の鈴木知行社長は、「今のマーケットでは『オーダー』と『決済』の摩擦を減らすサービスがあふれている」とした上で、摩擦を減らすだけでは「中食」と外食との境界があいまいになることに危機感を覚えているという。だからこそ、摩擦を減らしつつ高い体験価値を付加できるようなSatisfoodが生み出された。
19年に開催されたラグビーワールドカップの追い風も受けて、19年3月の開始以降、現在は500店舗超に導入。最大で30％ほど売り上げを改善した店舗もあるという。
調理だけを行う「ゴーストレストラン」
最後に、SENTOEN（東京都渋谷区）が運営する「Kitchen BASE（キッチンベース）」を見てみよう。キッチンベースは「ゴーストレストラン」「クラウドキッチン」と呼ばれる業態で、その名の通りスタッフどころか「店」の実体が存在しない。つまり、客席を取らず、店舗には調理スペースしか構えていない。お客からの注文に合わせて調理し、配達を行うビジネスモデルだ。
名前こそ斬新なものだが、こうした業態は以前からあった。旧来のピザや寿司配達店のような、デリバリー専門店がそれに当たる。ゴーストレストランには、新規開店するコストを抑えられるメリットがある。同社の山口大介社長によると、ゴーストレストランの発祥は米国。10年ほど前から、都市部を中心とした家賃の高まりを背景に、開業資金を抑えて始められる点からじわりと規模を拡大してきたという。
米国だけでなく、日本でも都市部では家賃が高止まりしている。こうした背景を受けて、19年6月の開店に先立って入居者を募集した際には150件近くの応募があったという。今でも、数十店舗が順番待ちをしている。当時、入居者を選考した際に重視したのが「スピード、味、コミュニケーション」（山口氏）だという。注文が入ってから提供するまでのスピードや料理の味、というのは分かるがコミュニケーションを重視したのはなぜなのだろうか。
解答は、キッチンベースの業態にある。キッチンベースでは調理場を入居者同士で共有するため、それぞれの店舗の担当者同士の交流も盛んだ。通常の飲食店では同じエリアに位置する店舗同士は“競合店”としていがみ合う関係になりがちだが、キッチンベースでは入居者同士が良好な関係性を築いている。当初カレー店として入居した店舗が、入居しているタイ料理店と協力して新たなメニューを構築したこともあるという。
なお、キッチンベースでも他のサービスと同様に、注文データからお客のデータ分析を行っている。注文割合としては休日の方が、単価が30％ほど高い傾向にあるという。店舗まで商品を取りに行くモバイルオーダーと違い、家まで届けてもらえるため、「ハレ」の日の豪華な食事として利用されているケースが思い浮かぶ。
山口氏は「飲食店はリピーター獲得などのために、これからどんどん双方向性を重視する必要がある。効率化のためにテクノロジーの導入は進んでいるが、店舗とお客さまとのコミュニケーションは加速していくはず」と話す。
山口氏の言う通り、ここまで見てきたサービスはどれも単なる「効率化」だけではなく、お客とのコミュニケーション構築にも役立てられていることが分かった。新たなテクノロジーによって飲食店が「味気なくなる」というのは、単なる杞憂（きゆう）だったようだ。