キリンビールが2018年3月に発売した「本麒麟」が売れ続けている。1年前、18年のヒット商品として取り沙汰されたことも記憶に新しいが、2年目となる19年は前年の7割増の実績をたたき出しているのだ（1～9月）。さらに、消費税率の引き上げがあった10月の販売も、前年を1割上回った。

なぜここまでヒットしているのか。その背景には、同社が重視する2つの“数字”があった。ビール系飲料では、低価格の新ジャンル商品（第3のビール）の市場が広がり、競争も激化している。そんな中、本麒麟が幅広い層に支持されている理由について、同社に聞いた。

12種類もの新商品が失敗
「本麒麟は『本気の覚悟』を持って開発した商品」と、マーケティング部ビールカテゴリー戦略担当の中村早織氏は振り返る。本麒麟の開発当時、キリンの新ジャンル商品は、多くの課題を抱えていた。

キリンの新ジャンルといえば「のどごし＜生＞」。05年に発売し、圧倒的なブランド力を築いて市場を広げてきた。しかし、それだけに頼っていては頭打ちになる。実際、17年の同社の販売数量では、新ジャンルが6％減少していた。

もちろん、それまでに新商品を出さなかったわけではない。本麒麟までに、12ブランドもの新ジャンルの新商品を発売してきた。しかし、どれも定着しなかった。のどごしや他の競合ブランドと差別化できる商品にはならなかったのだ。だからこそ、本麒麟には“失敗できない”という思いが詰まっているという。

具体的にいうと、本麒麟の中味には、キリンのビール類における成功や失敗の知見を反映させている。ビールで培ったホップなどの原材料や製法、アルコール度数の組み合わせといった知見を洗い出し、一つずつ試していった。「過去をひもときながら、これまでの商品よりもたくさん試作をした」と中村氏は話す。

中味の開発に徹底的にこだわった理由は、新ジャンルに対する世間のイメージを変えたいと思ったからだ。「本当は毎日ビールを飲みたいけど、新ジャンルで妥協する。その商品に心から満足しているわけではない。そう思われてしまうのはビールメーカーとして悔しい。『うまいものを飲みたい』というニーズを満たすのが使命だと思う」（中村氏）

売り場で“赤の塊”をつくる
そういった経緯があり、社名まで背負うことになった「本麒麟」は、発売すると想定以上の売り上げを記録。18年の年間販売目標は2回も上方修正し、最終的には約4億790万本（350ミリリットル缶換算）を販売した。4億本突破は、過去10年のキリンビール新商品の中で最速だった。

19年1月には早くもリニューアルを実施。1年目の手応えから、「もっとうまいものができる。現状にとどまろうとしてはいけない」と考えたからだ。特徴である「コク」「キレ」をより感じられるように、中味やパッケージの調整を行った。

19年の年間販売目標は、前年比7割増の1580万ケース（大びん換算）に上方修正している。増税直前の9月は、前年同月比9割増。増税後の10月も、新ジャンル全体では11％減（同社推計）と落ち込んだが、本麒麟は13％伸びるほどの好調ぶりだった。

中村氏によると、2年目の好調の理由は3つ。「プロダクト」「広告・PR」「販促」だ。その中でも販促については、スーパーなどの売り場で「“赤”の塊をつくり、本麒麟らしい世界観を打ち出す」（中村氏）施策を実施。販促物などを利用し、本麒麟のパッケージカラーである赤色を大きく打ち出した。来店客の目を引くように調整したという。

また、販促物は「ディテールを妥協しない」（中村氏）。キャンペーンの景品であるグラスの形まで、細かい部分で調整を重ねたという。中村氏は、「店頭は大事。お客さまに買っていただけるかが決まる場所」と話す。

売り場では変化も起きている。新ジャンルである本麒麟と一緒に、「アサヒ スーパードライ」「キリン 一番搾り」などのビールを購入する人が増えているのだ。通常は、ビール、新ジャンルといったカテゴリーの中で複数のブランドの商品を一緒に買う傾向が強いという。しかし、本麒麟はビールと一緒に購入される方が多い。「“うまいもの”として選んでもらえているのでは。ビール類のヒエラルキーを壊すことができた」（中村氏）

そして、今後のさらなる成長のために、中村氏らが注目している数字がある。本麒麟が定番商品として売り場に残り続けるか、鍵になる指標だ。

発展途上の指標「本麒麟を知っているか？」
その指標とは、同社調べによる「商品認知率」と「飲用経験率」。ビール類を月1回以上飲む、全国の20～60代の男女約4000人を対象に調査した指標だという。

19年8月時点で、本麒麟の商品認知率は約60％、飲用経験率は約36％。前年同月と比べると、商品認知率は7ポイント、飲用経験率は9ポイント上昇している。1年目のヒットによって、商品の名前や味を知っている人が増えたことが分かる。「この伸びは大きい。しかし、もっと伸ばさないといけない」と中村氏は指摘する。

なぜなら、すでに定番となっているビール類のブランドは、この2つの数字が「（本麒麟より）10％以上高い」（中村氏）からだ。また、これらの数値が高い商品が売り場に残っていく、という相関関係も見られるという。

「商品を知っているか」「飲んだことがあるか」という指標は、一見、単純なものに見える。しかし、その重要性は高い。「いくらおいしい商品でも、知らないと買わない。認知率、飲用経験率の伸長がなければ成長できない」（中村氏）からだ。

そういった意味では、好調な本麒麟にもまだ課題がある。「認知率も飲用経験率も『のどごし』などに比べると低く、まだ上を目指せるポテンシャルがある。ビール類が好きな人全員に知ってもらえるような取り組みをしていきたい」と中村氏は話す。

20年10月以降、段階的に酒税法が改正され、新ジャンルにかかる酒税は増税となる。市場環境が厳しくなることが予想される中、“選ばれる”商品であり続けるための施策は生命線だ。中村氏は「より満足感のある味にするための改良、商品を知ってもらうための取り組みなど、いろんな車輪を回していかなければならない」と気を引き締める。定番商品として成功を続けることができるか。真価が問われるのはこれからだ。