「モスバーガー」を展開するモスフードサービスが復調し、再び成長軌道に乗ってきた。
モスバーガーの既存店売上高は、2019年8月から6カ月連続で前年同月比増。20年3月期を通しても、19年4月から20年1月までは104.4％（対前年同期比）となっている。
20年3月期を通して、既存店客数は102.3％（同）、既存店客単価102.1％（同）で、いずれもプラス。つまり、売上高、客数、客単価ともに伸びており、特に19年8月以降は、その好調な傾向が継続しているのだ。
復調には明確な理由がある。
「今期に入って、マーケティングのやり方を変えました。特に1つ1つの期間限定商品のターゲットを絞りました。それが当たって、お客さまが戻って来るようになりました」（モスフードサービス・広報）。
例えば、若者向けにバンズからはみ出す「ジャンボメンチ」のようなボリューム感ある商品、辛さを求める人には「黒いデス辛ソース」など、インパクトのある商品を次々に投入して話題を提供。
18年12月から19年12月まで続いた既存店売上高が減り続ける悪い流れを断ち切った。
また、消費増税以降にテークアウトとウーバーイーツによる宅配が増加。店頭のお客が多少減っても、それ以上にプラスオンできたのも好調が維持できる背景としてある。
今回は、モスバーガーがなぜ1年間の不調に陥り、そこからどう立て直したのかを探ってみたい。
食中毒事件で不振に陥った
モスバーガーが不振に陥った直接の原因は、「食中毒の影響」とモスフードサービスは考えている。
18年8月、長野県の2店舗で腸管出血性大腸菌O121による食中毒が発生。同時期に関東・甲信地域の19店で、計28人が感染する事態となった。長野県の2店舗に関しては、翌9月の3日間、営業停止の行政処分が下された。
これを受けて、同社ではパティ・加工野菜・生鮮野菜に関する扱いを再確認した。生産・検査・物流・店舗の全工程における温度管理といった衛生管理を見直し、再発防止のために徹底する取り決めを行った。
店舗に関しては、施設・設備・食器・調理器具の清掃、洗浄、消毒を全国の店舗で実施。調理マニュアルの再点検、従業員の健康状態の確認徹底などの対策を講じた。
売り上げへの影響はどうだったか。18年8月の既存店売上高こそ前年同月比97.7％と微減にとどまったが、9月には84.9％に下落。10月は85.1％、11月は87.1％と、3カ月間大した改善もなく推移した。
19年に入ってからは徐々に上向きになり、3月にようやく102.3％、19年6月も100.0％とトントンになった。しかし、4月に94.2％、5月に98.5％、7月に93.4％という結果で、8月までは不安定に推移したことから「復調」とまでは言えなかった。
同社は国産の生野菜にこだわるなど食の安全・安心に熱心なイメージが強い。それだけに、食中毒事件で信用を落としたのは間違いないだろう。
独自性のある商品や施策が振るわなかった
しかし、17年12月から既存店売上高は前年同月比減という状況が続いている。食中毒事件は不調に輪をかけたというのが正しい見方ではないだろうか。
その点を同社広報にただすと「これまでは良い商品を出すと、お客さまが来てくれるものと考えていた」と回答。マーケティングの不在が不振の要因という認識だった。品質向上のみを考えて結果的に割高な商品を出し、外し続けたというわけか。
モスバーガーの顧客単価は1000円ほどである。安倍政権になってからの2度に及ぶ消費増税もあり、消費者の可処分所得がなかなか上がらない中、「モスバーガーは高過ぎてハードルが高い」といった不満の声も聞こえてくる。モスバーガーの主力商品は300円台で、2品を注文してソフトドリンクやポテトなどを注文すると、1000円くらいになる。
同社としては、いい素材を使ってよりおいしくという商品力をアップする方向に集中してきた。しかし、なかなかそれだけではお客は来てくれなくなってきていた。
もちろん、その背景には、ニューヨークで「マクドナルドキラー」と呼ばれる「シェイクシャック」のような、素材や健康にこだわる新しい高級ハンバーガーチェーンが上陸してきたこともあるだろう。シェイクシャックは15年11月、東京・青山に1号店を出店して大行列となり、今では東京、横浜、静岡、京都、大阪に13店を展開している。
ロサンゼルス発のうまみを引き出す調理法で知られる「ウマミバーガー」も進出してきた。17年3月には、東京・青山に日本1号店をオープンし、東京、横浜、大阪で8店にまで増えた。
一方のモスバーガーは、17年末～18年初頭にかけて「名古屋海老フライバーガー レモンタルタル」や「東北産豚の仙台みそ焼きバーガー」（東北地方限定発売）のようなご当地の食材を使ったバーガーや、マルゲリータのピザをハンバーガーで表現した「マルデピザ」など、創作性の高い期間限定商品を提案していたが、いずれも400円台であり、消費者から見て少々価格的に厳しかった。
また、夜のちょい飲み需要を狙って、ちょっとしたおつまみを出した。大人のハンバーガーでちょっと1杯という「モスバル」企画を進めていたが定着しなかった。シェイクシャックは、ブルックリンブルワリーが開発したオリジナルのクラフトビールも売りだが、モスバーガーの場合、お酒そのものに独自性が足りなかった面もあるだろう。
「ジャンボメンチ」の投入で反撃
売り上げ回復の起点となったのは「ジャンボメンチ」や現在発売されている「チキン南蛮」などの商品で、価格は300円台。価格が比較的こなれている。
これらは、日本で生まれ、日本で育ってきたハンバーガーチェーンであるモスバーガーにしかできないような独自性の高い商品を提案する「MOS JAPAN PRIDE」シリーズとして発売されたもの。米国のハンバーガーとは違うというわけだ。
「MOS JAPAN PRIDE」シリーズの第1弾として、19年9月、「ジャンボメンチ」と「海老天七味マヨが期間限定で発売された。
ジャンボメンチは日本生まれの洋食であるメンチカツを、バンズからはみ出すほどのスケール感のあるサイズで楽しむ、食べ応えあるハンバーガー。使用しているカツの重量は、定番の「ロースカツバーガー」の1.6倍。モス史上最大級のサイズを持つカツとなっていた。牛メンチカツのメンチは、牛のバラ肉やモモ肉などを合わせ、約9.5ミリの大きさで粗びきとした。
一方の海老天七味マヨは、代表的な日本料理の海老天を2本使用。ゆずの香りがする天つゆ風ダレに漬けられた海老天は、ザクリザクリとした食感。かんだ時の音までおいしいというのが特徴だった。日本三大七味唐辛子の一角を占め、京都で360年もの歴史を持つ「七味家本舗」の唐辛子を使用。この商品は和食を目的に来日する海外旅行者を狙った。
「MOS JAPAN PRIDE」第2弾となる「とびきりベーコン＆チーズ～北海道産ゴーダチーズ使用～」が19年11月末に発売された。これもベーコンがバンズから大きくはみだす迫力あるフォルムで、年末だからこそ頑張った自分へのご褒美となるバーガーを、と訴えた。ベーコンは国産の桜の木のチップで燻製して、香り高く仕上げた。500円を超える高額品だったが、これもヒット。パティを2枚重ねた「ダブルとびきりベーコン＆チーズ～北海道産ゴーダチーズ使用～」も販売した。
クリスマスには「モスチキン」がよく売れるが、これらの商品と合わせて購入する人が増えた。
チキン南蛮の投入
そして、第3弾が1月23日に発売した「チキン南蛮」。これは、全国の店舗スタッフの投票により、過去に販売していた人気商品の1位を選び、復活させたものだ。宮崎県の郷土料理・チキン南蛮を独自にアレンジ。しょうゆダレに、静岡県焼津市産のかつお節粉と、北海道日高産昆布のエキスを加えることによって、うま味を引き出している。
同時発売で、酸味の効いたサワークリームソースを使った、斬新な「サワーチキン南蛮」も提案されている。
また、19年夏に発売した「黒いデス辛ソース」では、70円（税別）で購入する10グラムの小袋入りソースを用意。ハンバーガー、ボテト、チキンなど好きな商品にかけて、激辛にするというもので、激辛ファンの興味を引いた。
トッピング用商品ではあったが、100円未満と安価であり、世界で最も辛い唐辛子の1つ「トリニダード・スコーピオン・ブッチ・テイラー」を使用したプレミア感があった。ハラペーニョの300倍辛いという。
こういった新しい商品の施策によって、モスバーガーは浮上することができた。
消費増税が追い風
10月の消費増税は、モスバーガーにはむしろプラスに作用している。もともとテークアウトの売り上げ比率が高く、55％を占めていた。しかし、消費増税後はさらに5％増えて60％くらいにまでなった。
店内で食べると税率は10％、持ち帰りや宅配だと8％であるが、これまで店内で食べていた人がテークアウトに移行する傾向が出ている。
また、食品デリバリーのウーバーイーツを導入している店では、既に売り上げの10％がウーバーイーツ経由となっている。また、導入店は国内約1300店中の240店ほどと2割に満たないが、着実に売り上げにオンされており好調である。
モスバーガーには、バンズの代わりにレタスでパティをサンドする「菜摘」、パティに肉を使わず大豆を使用した低脂肪・低カロリーの「ソイパティ」のようなユニークなベジ商品がある。ハンバーガーをサラダ感覚で楽しめるのも、このチェーンにしかない魅力だ。
消費増税以降のテークアウトやデリバリーのニーズ増加で、菜摘やソイパティが再評価されているとすれば、モスバーガーには朗報。もう少し、経過を見届けたい。
ところで、業界首位のマクドナルドは2月5日から、17時以降のディナータイム「夜マック」限定で、「ごはんバーガー」を発売。話題となっている。
これは定番商品の具材と味付けはそのままで、国産米の「ごはんバンズ」に挟んだもの。てりやき、ベーコンレタス、チキンフィレオの3種がある。
ライバルの「ごはんバーガー」を歓迎
しかし、「ライスバーガー」の開拓者はモスバーガーだ。1987年から導入され、特に海外店で人気が高い。特に台湾では、日本の3倍売れるそうだ。
この突然のライバル出現に、モスフードサービスではむしろ歓迎ムードだという。
「今までライスバーガーの存在を知らなかったお客さまもいらっしゃいましたが、一気に認知度が高まりました。売り上げは増えています」（同社・広報）。
マクドナルドでごはんバーガーを食べた人が、今度はモスバーガーにも行ってライスバーガーを購入するケースが増え、相乗効果が出ている。実際、両者を比較する情報がネット上でも数多く見られ、ライスバーガーへの関心の高まりが感じられる。
これは思わぬ追い風で、他社も参入してくれば、ライスバーガー・ごはんバーガーのブームがやってくるかもしれない。
現状のライスバーガーは海老の天ぷら、海鮮かきあげ（塩だれ）、焼肉（店舗限定）の3種が販売されている。
モスフードは19年3月期の決算で、残念ながら当期純損失9億700万円の赤字に転落した。
しかし、20年3月期は一転。第3四半期までで、売上高520億8000万円（前年同期比3.6％増）、営業利益11億4100万円（同19.1％増）、経常利益13億900万円（同15.3％増）、当期純利益6億2200万円（前年は2億5600円の損失）と、回復を示す数値が並んでいる。消費増税など外食には不利な状況が続くが、今後の動向が注目される。
持ち帰りとデリバリーが好調なモスバーガーでは、イートインのお客が減っても、それをカバーできるくらいの需要を創出できるポテンシャルを備えているのだ。
（長浜淳之介）