お得なキャンペーンの効果もあって、急速に広まりつつあるキャッシュレス決済。一方で、「なんとなく怖い」「どれを選べばよいかわからない」という人も多いはずだ。中でも勢いがあるのが、20％還元で話題の「ペイペイ」。最近では40％還元の飲食店キャンペーンも行っている。その大盤振る舞いには、「ある狙い」があった。著書『キャッシュレス生活、1年やってみた』を上梓した美崎栄一郎氏に、舞台裏を解説してもらった。
ペイぺイが20％還元を始めたおかげで、ネットで火が付き、日本中の話題になりました。2018年12月が最初の100億円還元キャンペーンでした。100億円を還元するという金額の大きさもさておき、何でも20％オフになるという仕組みが強烈でした。
Photo by iStock
通常、スーパーなどでも特売品は存在します。私の勤めていた花王が製造している衣料用洗剤のアタックは、ドラッグストアやスーパーの特売商品として並ぶことも多かったのですが、20％どころか原価割れの値段で販売されることもありました。いわゆる、客寄せのための目玉商品です。
それだけ買われると、採算が合わないですが、買い物に来れば他の商品も買うことになりますから、トータルで考えると元が取れるという算段です。
この場合ですと、特定の商品だけということですが、ペイぺイのキャンペーンが強烈だったのは、お店にあるものは何でも20％オフという点です。我々買う立場からすると、欲しい物を買って20％オフになるわけですから、100億円というタイムリミットの前にどっとお店に押し寄せたわけです。
ここで、20％というのがポイントです。法律があるのです。「不当景品類及び不当表示防止法」と正式名称は長いので、景品法と記述しますが、景品法では、利用者にもれなく提供する景品は1000円以上の取引の場合、取引価格の20％が上限と決められています。
景品法の制約のために、どのキャンペーンも20％だったのです。ちなみに、雑誌の景品も取引価格の20％と決められているので、その範囲内で景品を作らないといけません。

書店やコンビニに並んでいる雑誌におまけがついていると思いますが、そのおまけの原価は、雑誌の価格の20％に収まっているはずです。私は、商品開発のコンサルティングをしていますので、新しいおまけがついているとチェックしています。
雑誌価格の2割と計算すれば、おまけの原価がわかります。この商品はこのくらいの予算で作ることができるんだという製造原価を知る目安にできるのです。
このように景品法では、20％という景品コストの上限が決められています。
Photo by iStock
ですが、たまにそれ以上の還元率のキャンペーンも見られるようになりました。たしか、メルペイが最初に導入した20％を超える還元率のキャンペーンです。20％に慣れたお客を動かすのには効果的なキャンペーンでした。
この場合に景品法に抵触しないように、店舗が制限されているはずです。つまり、ペイペイやメルペイのすべての加盟店に対するキャンペーンではなく、特定のお店に送客するためのキャンペーンということです。
バーゲンで50％引きのようになっている商品が混ざっている店頭と同じ扱いです。おかげで、ペイペイの40％還元の飲食店キャンペーンで私は吉野家とはなまるうどんに行ってしまいました。

雑誌の景品の場合は、すべての雑誌に対する付録ということになるので、20％の規制を受けますが、特定の商品、お店に対するキャンペーンということで景品法の提供範囲外というストーリーなのです。
QRコード決済の加盟店も増えてきましたので、今後はこういった個別のお店に送客するキャンペーンが増えるはずです。
こうしたギリギリのラインで、キャンペーンを繰りかえしすることで、締め切り効果とお得感の両輪で、消費者の気持ちを購買に向かわせたのです。
Photo by iStock
ソフトバンクとヤフー連合のペイぺイは、後発でした。しかし、結論から申しますと、このキャッシュレス戦国時代は、ペイぺイがその戦いの中心になり、日本のこれからのスマートフォンに関係する通信、決済の覇者へ向けて邁進していくことになっていきます。
これが実はペイぺイ陣営が他社に仕掛けた罠でもあったのです。花王の洗剤が目玉商品で原価割れの値段で提示された話をしましたが、一度お客様は安い値段を見ると、それを基準に考えてしまいます。つまりキャッシュレスのキャンペーンは20％という意識が固定化されました。

現在は販売する店からは手数料を1円も取っていませんから、20％分全部赤字です。ペイぺイでは販促費として100億円をあてていたわけですが、軍資金がないと大盤振るまいはできません。
ですが、知名度と利用者を上げなければならない新興キャッシュレス企業は泥沼の各社大幅還元キャンペーンへと突入していくのです。私たち消費者からはありがたい限りなのですが……。