1万2000人以上の月額500円のメルマガ会員を持ち、会員600人を超える月額5000円のオンラインサロンを運営する人気ファッションプロデューサーがいる。それはMB（エムビー）さんだ。MBさんは「日本一ユニクロ（の商品）を買っているユニクロ研究家」を名乗り、お金をかけなくてもおしゃれができるファッションの面白さや奥深さを平成や令和の時代の人たちに広めている。その支持層は高校生から40代までの男性と幅広い。近年では自身のファッションブランド「MB」も展開している。
新刊『もっと幸せに働こう 持たざる者に贈る新しい仕事術』（集英社）をはじめ、漫画『服を着るならこんなふうに』（KADOKAWA）の原作監修などファッションやビジネスに関する本に多く関わっており、その売り上げは累計100万部を超える。
かつて、ユニクロといえば安物ファッションの代名詞であり、「おしゃれ」とは程遠いブランドイメージだった。しかし、近年は国内企業の大量閉店や撤退が相次ぎ、苦境に立たされているアパレル業界の中で、ユニクロは過去最高益をたたき出し続けていて、まさに“1人勝ち”の様相を呈している。「安かろう」といったブランドイメージも、すでに過去のものとなった。もちろんそのイメージの逆転劇には、MBさんをはじめとするアパレルインフルエンサーによる影響も無視できないだろう。
今回、ITmedia ビジネスオンラインはMBさんに独占インタビューを実施。なぜ、若者を中心にここまでユニクロファッションが「おしゃれなもの」として人々に愛されるようになったのか。ファッションビジネスの変遷や最前線について、前中後編でお送りする。
実は「ファストファッション」ではない！ 異質なビジネスモデル
――いま、ユニクロは若者を中心に、おしゃれで前向きなファッションとして、いろんな人に求められていたり、フィットしたりしているように思います。なぜだと考えられますか。
大きな理由としては、服の素材感やモノのクオリティーが極めて高いというのがあると思います。実はユニクロって、ZARAやH&Mのように、最新の流行を取り入れながら低価格に抑えた「ファストファッション」に一見見えるのですが、実は全く異なったビジネスモデルだというのも大きいと思います。
――よく若者の間ではユニクロと並んで、ZARAやH&Mも選択肢に上がると思います。この2つとユニクロはどう違っているのでしょうか。
ZARAやH&Mが展開しているビジネスの強みは、商品の企画から実際に店頭に並ぶまで約3週間と、非常にスピーディーな展開ができることです。これによって、最新のファッショントレンドをいち早く取り入れて、「いま着たいもの」を素早くみんなに届けることを可能にしています。つまり、流行に乗ったデザインの商品を迅速に作って消費させて、作ってはまた新しい商品を消費させてっていう、言葉通りの「ファストファッション」の代名詞と言えます。
しかし、ユニクロはこれと全く異なるビジネスモデルで展開しているんです。
――ユニクロはどういう展開の仕方をしているのでしょうか。
ユニクロの商品って、基本的には開発期間が年単位なんですよね。ファストファッションとは対照的な「消費させない文化」を作っていて、例えばヒートテックとかエアリズムをはじめとするヒット商品を見れば分かるのですが、10年以上の期間で売り続けています。枚数にすると、それぞれ1億枚を優に売っています。H&MとかZARAで1億枚以上売る品番はなかなかありません。
つまり、ユニクロは開発期間を長くとることによって、「定番」を作っているんですよね。ファストのトレンド品じゃなくて、定番のスタンダードを長期間かけて開発することで、10年20年愛されるものを作ることを念頭に置いています。
10年20年かけて1億枚売るとなると、当然ロット数も増えますから単価は下がります。恐らく、ZARAやH&Mでヒートテックを出そうとすると、もっと高価格になるはずです。ユニクロは定番商品を大量に長期間作るから、ものすごく良いものが安く提供できる。これがユニクロの強みと言えます。
原点は「着物と洋服の違い」
――ユニクロの商品は安くてかつ商品の質がいいことは間違いない一方、ファッション性では万人受けする分、無難な地味なものになりがちだと思われます。それでも特に日本で支持されているのはどういった理由なのでしょうか。
日本で支持される理由としては、日本人がもともと素材を見るのが好きだという嗜好を持っているからだと思います。ユニクロはこの点で、安くて上質なものを提供できる。だから愛されているのだと思います。
――日本人が素材を見るのが好き……。確かにそう言われるとそうかもしれません。この文化は、どこから来ているのでしょうか。
これは着物と洋服の違いにつながります。例えばパリの洋服って、意外とそんなに素材は重要視されないんですよ。フランスのブランドは素材にはあまりこだわらず、デザインとシルエットにこだわる文化なんですね。一方、日本の着物はデザインがほぼ1パターンしかありません。
洋服だとジャケットがあったりスラックスがあったり、ブルゾンがあったりコートがあったりして、いろいろなバリエーションがあります。着物は、着流しなどもありますが、基本的にはみんなスタイルが同じです。
シルエットを見ても、洋服は曲線を作ったり立体で作ったりすることで、身体をきれいに見せることを目的にしています。一方、着物は直線的で、身体のラインを隠すことを主眼に置いています。考え方が真逆なんですよね。
――なるほど。そうすると着物を作る上では、作り手はどういう部分で差別化をしていたのでしょうか。
もちろんおしゃれって、みんなと何かが違うから褒められるわけです。この考え方は洋の東西を問わず変わりません。着物の場合、デザインもみんなと一緒、シルエットもみんなと変わりません。じゃあどこで差を出しているかというと、染めと織りなんですね。つまり、素材で差別化をするのがいわば「着物の文化」なんです。
ユニクロはこの点、この着物文化の考え方と酷似しています。デザイン面では極めてシンプル、シルエットもベーシックで、いわゆる「突拍子もないもの」は作らないですが、素材には徹底的にこだわっています。これが日本で愛されている理由だと思います。
もちろん、僕も和服の文化を深く知っているわけではありませんが、素材のいいものを大事にして1つのものを長く着続ける。この考え方が先祖の代から脈々と受け継がれているのだと思います。だからユニクロは日本で支持されているのだと思います。そして国内で成長していく過程で、海外に向けても発信できるデザイン力とシルエット力も次第に備わったために、いま海外に打って出ているのではないかと考えています。
差別化しにくいから「着こなしの需要」が生まれた
――ユニクロは一つ一つが無難なパーツである分、コーディネーションに優れていると思います。
どんな着こなしにも対応できるのがユニクロの強みです。
ユニクロって結局すごくスタンダードなんですよ。H&MやZARAであればトレンドをきちんと反映しているので、1枚着るだけで今風になります。一方ユニクロの場合、スタンダードである分、着こなしを工夫しないと、おしゃれとして差別化しにくい部分はあります。だからこそ今、着こなしの需要が生まれていて、僕がこうして活躍させていただいている現状もあると思います。
――MBさんはこうした「着こなし」の部分をインターネット上で発信し続けてきましたね。着こなしこそがファッションの神髄で、面白さだと感じている若者が多いのだと思います。
そういう土壌があって、いいものを安く、みんなが手にすることができる時代にはなりました。でも反面、みんながいいものを気軽に手に取れるようになってしまったがために、着こなしで差別化しなければいけないことも、宿命としてセットで出てきてしまいました。
だからそれを「分かりやすく伝える人」が必要になってきているとは思いますね。
――最新刊『もっと幸せに働こう 持たざる者に贈る新しい仕事術』では、「おしゃれじゃない人のことを日本一考えている」という記述がありましたね。おしゃれな人が「おしゃれじゃない人のことを考える」というのは、ありそうでなかったビジネス的視点だと思います。
ファッション業界やアパレル業界の人たちは、おしゃれな人に向けて商品や情報を発信している人が9割以上だったんですよ。ファッション雑誌だってそうじゃないですか。「おしゃれじゃない人」に対しては優しくない。もちろんそれは間違ってはいないのですが、まさにここは「差別化」のチャンスだと思いましたね。
「全然おしゃれじゃない人」を引っ張ってこられたらとても強いと思うし、業界も潤うと思ったんですよ。ここ10年あまり、ユニクロは盛り上がっていますが、業界全体として見ると、若干の縮小傾向にあります。僕は洋服のことが好きだし、アパレル業界が大好きなので、自分が何とかしたいという思いがありました。
――ファッションにそれほど興味がなかった層を「新規顧客」として引っ張ってきたのがMBさんの功績の1つだと思います。こうしたビジネス的視点はどうやって学んだのでしょうか。
僕は洋服が大好きですし、実はそういった部分も大半はファッションから教わったことなんですよ。僕が最近書いた本にも「差別化」というキーワードが登場していますが、この考え方も、ファッションから学んだことです。
ファッションって人と違う格好をしているから、みんなと何かが違うから褒められるのであって、それってビジネスも一緒だとずっと思って生きてきたんです。みんなと違うことをやっているから、みんなと違う結果が出せる。「それってファッションと一緒じゃん」と考えたんですね。
――なるほど、ファッションへの考え方もビジネスに通じるものがありますね。
でもそれって裏返しちゃうと、本当にファッションから教わったことなので、同じなんじゃないかなと思って実際にやってみたら、やっぱり同じような仕組みだったというだけとも言えます。一事が万事じゃないんですけど、何か1つのことって他のことにも転嫁できるのかなと思ったんですよね。
タンスの中にある洋服の数が数倍に膨れ上がっている
――MBさんが実際に若者の需要とマッチできた、というのはどういうところに原因があったと考えていますか。
ちょっとデータ的なことをいうと、10年前と比べて私たちの洋服ダンスの中にある洋服の数って数倍に膨れ上がっているらしいんですよ。かといって、可処分所得が特に増えているわけではない。
じゃあ何が理由かっていうと、洋服の値段が下がっているんですよね。ファストファッションがどんどん増えてきて、いろんな洋服に手を出せるようになってきたのが原因です。昔だったらレザーのジャケットを買うのにはある程度の勇気が必要でしたけど、いまだとユニクロで4000円とかで買えちゃうわけですよ。カシミアのニットを買うのって、かなり勇気が必要でしたけど、いまは本当に気軽に買えてしまいます。
――だからこそ、「着こなし」が分からない人が増えてきているわけですね。
そういうことです。いろんな洋服があるんだけど、だからこそみんな着こなし方が分からない。いろんなものにアプローチできて、いろんなものにリーチできるけど、その使い方が分からないというのがあると思います。
これは洋服に限らず、いまは商材だったりとか商品だったりとかっていうのが膨れ上がり過ぎていて、実際の使い方っていうところに今度は需要が生まれているのかもしれないですね。
（河嶌太郎）