調査会社「ブランド総合研究所」（東京都港区）による「都道府県魅力度ランキング」で、初の最下位となった栃木県の福田富一知事が２１日、同社に直接出向き、調査方法などについて申し入れを行った。
栃木県は１４日発表のランキングで、８年ぶりに最下位を抜け出して４２位に浮上した隣県の茨城県にかわり、前年の４３位から４７位に転落していた。福田知事は１９日に同社に対し「直談判する」と発言。この日、応対した同社の田中章雄社長（６１）は知事と「何度も会ったことがある」といい、午前中に約１時間行われた話し合いを「和やかな感じでした」と振り返った。
田中社長によると、福田知事からは「数字をいろいろなところで使うので、より精度が良く、使いやすいものに改善してもらいたい」として、以下の３点の申し入れがあったという。
（１）精度を高めるために回答数を増やしてほしい
（２）総合指標を作ってほしい
（３）調査前に都道府県や市区町村から情報提供を受け、理解した上で評価してほしい
（１）については「精度を上げるのは、我々も本望。回収数を増やしていく努力をする。社内で検討を始めたい」と田中社長。今回の調査の有効回収数は３万１７３４人で、市区町村や都道府県など１地域ごとの評価する回答者数は、平均で約５９９人だった。
（２）については「総合指標は、複数のものを合わせて作る。算出方法が変わると、継続性を保つのが難しくなる。また、計算式によって（結果を）意図的に変えることができてしまい、公平ではなくなる」と指摘。それでも「まったく否定というわけではなく、何回か試してはいるので、中長期的にトライしていきたい」とした。
栃木県は「魅力度」について「調査した８４項目の１つでしかない。他に『観光意欲』や『居住意欲』などもあり、３０位台のものがほとんど。これ（魅力度）だけ取り上げられると、それが栃木県の総合評価のように誤解されかねない」と主張。田中社長は「（魅力度は）総合評価ではありますが、『他にもこういうランキングがあって、栃木県さんは上ですよ』というところは、ホームページなどを使ってお伝えしていきたい」と述べた。
（３）について、田中社長は「事前に情報提供があると、その情報の質によって回答が変わってしまう。（情報提供が）うまくいったところは点数が上がるというように。それはできないですね」と却下した。
栃木県は最高位だった２０１５年の３５位から４６位、４３位、４４位、４３位と推移し、初の最下位に沈んだ。田中社長は「最下位は残念な結果だが、県民の皆さんに危機感を持っていただく最大のチャンス。今までの順位も、最下位ではなくてもそんなに高くなかった。日光などは素晴らしいのに、順位に反映されていない」と分析した。
さらに「理由としては、例えば日光のお土産に『栃木』と書かれていない。鬼怒川温泉も、栃木鬼怒川温泉とは言わない。宇都宮ギョーザも、栃木宇都宮ギョーザとは言わない。日光に行っても『栃木に行った』とは思えないのではないか。例えば『栃木ルートの中の』日光、鬼怒川、宇都宮と呼ぶようにしていけば変わるのではないか。このように、今回の最下位が、県民の皆さんが『栃木を何とかしないと』と考えるきっかけになればと思うんです」と提案した。
ランキングは２００９年に始まり、今回が１２回目だが、最下位になった県の知事が申し入れに来たのは「初めてですね。ビックリしました」と田中社長。それでも「それだけ大事に、重要に思っていただいているのはうれしことですね」と喜んでいた。